Илья Мельников: Товарная политика предприятия

Для маркетологов наиболее важным в товаре является его потребительная стоимость. В этом случае товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность – материальную, культурную или биологическую. В маркетинге товар рассматривается как набор свойств, которые обеспечивают потребителю получение определенных выгод за его деньги. Каждый товар представляет собой определенную совокупность свойств, один и тот же товар может удовлетворять разные потребности, разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.

В зависимости от характера влияния на потребительную стоимость выделяют функциональные, эргономические, эстетические, социальные, экологические свойства товара, а также свойства безопасности и надежности. Функциональные свойства представляют собой потребительские свойства товара, определяющие его соответствие как предмета потребления или эксплуатации целевому назначению. Функциональные свойства определяют возможность или целесообразность использования материала или изделия (простые функциональные свойства), а также возможность выполнения основной и вспомогательной функций (сложные функциональные свойства). Функциональные свойства имеют несколько групп показателей: совершенство выполнения основной функции, например точность хода часов; универсальность применения, например возможность распыления красок пылесосами; совершенство выполнения вспомогательных операций, например степень автоматизации оттаивания камеры холодильника.

Эргономические свойства товара представляют собой потребительские свойства, обеспечивающие удобство и комфорт потребления или эксплуатации товара, создающие оптимальные условия в процессе труда и отдыха. Эргономические свойства подразделяются на гигиенические, антропометрические, психофизиологические, психологические. Гигиенические свойства обеспечивают оптимальные условия для функционирования организма (поддержание температуры, влажности, освещенности и т.д.); антропометрические свойства характеризуют соответствие товара размерам, форме и распределению массы тела человека и отдельных его частей. Эти свойства должны обеспечивать рациональную и удобную позу человека, способствовать формированию правильной осанки и др.; психофизические свойства обеспечивают соответствие товара особенностям чувств, зрительным, слуховым, вкусовым, обонятельным и осязательным возможностям; психологические свойства характеризуют соответствие товара особенностям восприятия памяти и мышления, а также уровню его образования, привычкам.

Экологические свойства представляют собой способность товаров не оказывать вредного воздействия на окружающую среду при его эксплуатации, потреблении или хранении (надежность упаковок, где хранятся стиральные порошки, прочность красителей и др.).

Безопасность – обеспечивает безвредность потребления и использования товара. Безопасность рассматривается в качестве потребительского свойства, обеспечивающего защиту потребителя и среды его обитания от вредных и токсичных воздействий товара при его потреблении, хранении, транспортировании и утилизации.

Показатели надежности товара являются показателями качества товара, характеризующими сохранение основных параметров его функционирования во времени и в пределах, соответствующих определенным условиям потребления или эксплуатации. Показателями надежности товара являются безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохранность. Безотказность – это способность товара непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого времени. Показатель безотказности оценивают средним временем работы на один отказ и длительностью работы без отказа. Долговечность товара представляет собой способность товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе технического обслуживания и ремонта. Предельное состояние товара – это его разрушение или невозможность дальнейшего использования вследствие физического или морального износа. Долговечность оценивается сроком службы, ресурсом работы, выражаемым продолжительностью работы (минут, часов, лет).

Ремонтопригодность товара – это характеристика, определяющая его способность к устранению причин выхода из строя, обнаружению и предупреждению отказов в работе. Сохраняемость товара представляет собой способность товара постоянно сохранять свои потребительские свойства при хранении, транспортировании, реализации, потреблении или эксплуатации в условиях, установленных нормативной и технической документацией. Критерием сохраняемости является срок годности или службы, то есть срок, в течение которого товар пригоден для эффективного использования по назначению.