Илья Мельников - Управление маркетингом. Деловое общение маркетолога

Для проведения ревизии используют вопросник и бланк ревизии. Структура вопросника может быть различной. В процессе подготовки маркетинговой ревизии решаются такие вопросы, как определение того, кто будет осуществлять ревизию, например, специалисты фирмы или приглашенные специалисты; определение времени и частоты проведения ревизии. Она может проводится ежегодно в конце календарного года, отчетного года или одновременно с инвентаризацией. Завершаться ревизия должна каждый год в одинаковые периоды, что позволяет делать сравнения. Затем определяют, какой будет ревизия – горизонтальной или вертикальной.

В типовом плане ревизии маркетинга предприятия рассматриваются этапы ее проведения.

I. Ревизия маркетинговой среды.

Ревизия макросреды (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, правовые факторы и факторы культурного развития).

Ревизия микросреды (рынков, покупателей, конкурентов, системы товародвижения и сбытовых агентов, поставщиков, рекламных организаций, контактных аудиторий и др.

II. Ревизия стратегии маркетинга (программы деятельности предприятия; целей, задач и стратегических направлений маркетинга).

III. Ревизия организации службы маркетинга (формальной структуры; функциональной эффективности; эффективности взаимодействия).

IV. Ревизия систем маркетинга (системы маркетинговой информации, планирования маркетинга; разработки новых товаров, контроля маркетинга).

V. Ревизия результативности маркетинга (прибыльности и эффективности затрат.

VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой, рекламы и стимулирования сбыта, кадровой политики).

В настоящее время применяют различные системы маркетинговой ревизии и аудитинга. В некоторых из них основной упор делается не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы предприятия и включает в себя контроль качества поступающей информации, контроль качества стратегических направлений и целевых задач и контроль эффективности маркетингового воздействия на рынок – маркетинга-микс.

При выполнении ревизии маркетинга различают несколько уровней контроля: контроль глобальных целей и стратегий предприятия; плановых гипотез и прогнозов; стратегического планирования; стратегический надзор; тактического планирования; оперативного планирования; оперативный контроль. Контроль глобальных целей и стратегий предприятия предполагает определение основной линии поведения предприятия; рамок ее действия по объектам и целям, имидж, складывающийся в сознании покупателей, потребителей и конкурентов. При контроле плановых гипотез и прогнозов выполняется проверка ключевых факторов внутри предприятия и вне его на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей, а также других способов контроля.

Этот уровень также предусматривает проверку закономерности и целесообразности рыночного поведения предприятия на основе рыночных испытаний и рыночного тестирования (метод пробных цен, пробных продаж и др.). При контроле стратегического планирования выполняется анализ плановой работы в стратегическом разряде: ее товарной номенклатуры и набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов. Стратегический контроль подразумевает проверку результатов деятельности предприятия за длительный период с помощью различных специальных систем анализа.

Контроль тактического планирования представляет собой проверку результатов работы предприятия на основе рассмотрения и изучения данных реализаций среднесрочных планов, развития различных рыночных сегментов, финансовый анализ, контроль бюджета предприятия. Контроль оперативного планирования предполагает определение эффективности осуществляемых предприятием контрольных мер и их действие за относительно продолжительный плановый период времени. Оперативный контроль представляет собой текущую постоянную проверку конкретных действий предприятия.

Как правило, маркетинговый контроль осуществляют также для получения информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о соответствии деятельности предприятия запросам покупателей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы предприятия, его конкурентных позиций, на данные формирующиеся вне предприятия, на рынке, в его окружающей среде.