Илья Мельников - Управление маркетингом. Деловое общение маркетолога

В случае принятия совместного решения о выходе из конфликта, его необходимо реализовывать. При этом не следует мысленно вновь и вновь вспоминать конфликтную ситуацию, сомневаясь в правильности разрешения конфликта и бесконечно спорить по данному вопросу. Если конфликт разрешить не удалось, необходимо повторить все предыдущие шаги, стараясь при этом осознать все плюсы и минусы проведенных переговоров.

При реализации планов маркетинга могут возникать непредвиденные ситуации и неожиданности, что делает необходимым постоянный контроль за ходом их выполнения. Маркетинговый контроль необходим также для того, чтобы быть уверенным в том, что маркетинговая деятельность развивается правильно, и если имеются ошибки, то выяснить, какие причины мешают эффективной работе. Маркетинговый контроль осуществляется службой маркетинга.

Основными задачами маркетингового контроля являются: повышение эффективности всей производственно-сбытовой, научно-технической деятельности предприятия и учет показателей их работы в реальных рыночных условиях. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях предприятия и внести нужные коррективы в маркетинговые программы и планы.

Обычно применяют следующие виды маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта; контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизию маркетинга. Контролируя выполнение годовых планов, сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана. Если есть необходимость, принимаются меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, рынков, сегментов рынка, торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок предприятия имеющимся рыночным возможностям.

Основной целью контроля при выполнении годовых планов является необходимость удостовериться в достижении намеченных результатов: действительно ли предприятие вышло на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и другие целевые параметры. Контроль сбытовой деятельности предполагает учет фактических продаж в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, видам покупателей, периодам времени, ценам, методам и формам сбыта и т. д. Ответственные за контроль проверяют, какие товары, какие рынки, сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняет причины возникших проблем.

Выполняя контроль по сбыту, маркетологи пользуются данными легко доступной статистики сбыта – счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютер позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.

В этой части маркетингового анализа важным является выбор единицы контроля – категории сбыта (статей статической отчетности), по которой собираются данные и ведется учет, например, по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории. Прежде всего, маркетологи контролируют общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение предприятия в сравнении с конкурентами. Контроль за реализацией товаров предусматривает также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где сложились сложности с запланированным ростом продаж либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж предлагаются меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке и т. д.

Методами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей. Проводится наблюдение за отношением покупателей и потребителей к продаваемым товарам с целью определения изменений в этих отношениях до того, когда они могут сказаться на сбыте продукции отрицательно. Ответственными за проведение контроля является высшее руководство предприятия и руководство среднего звена.