Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Некоторые фирмы просто оставляют внутренний диалог без внимания. Риторические вопросы часто вызывают негативный внутренний диалог. Все мы видели плохо сконструированные рекламные заголовки, например: «Хотите повысить свой доход?» Когда мы читаем такие фразы, наше бессознательное берет верх и мы слышим, как внутренний голос говорит что-то вроде:

«Конечно, хочу, идиот».

«Вы меня обижаете».

«Нет, я хочу работать дольше, а получать меньше!»

Внутренний голос «партизана» говорит: «И кто пишет эту чушь? Надо бы встретиться с его начальством. Это же потенциальный клиент!»

Задайте себе вопрос: когда в последний раз вы совершали серьезную покупку, что вы потом говорили самому себе? Если вы продолжали сомневаться в том, стоило ли тратить такие деньги на эту вещь, значит, маркетинговый процесс не был закончен, а ваш внутренний диалог остался без внимания. Если бы вы были довольны и счастливы от своей покупки, ваш внутренний диалог звучал бы по-другому. Когда мы сожалеем о покупке, тональность нашего внутреннего диалога сильно отличается от той, что имеет место в положительном состоянии.

Когда вы сообщаете своим друзьям и членам семьи о покупке, которую планируете сделать, а они пытаются вас отговаривать, разве в их голосе звучит энтузиазм? Разве их слова: «Это же такая трата денег, ты что, с ума сошел?» звучат как слова поддержки? Разве вы чувствуете желание бросить все и рвануть в магазин? Конечно, нет. То же самое относится и к внутреннему диалогу. Если этот диалог не позитивен и не вызывает возбуждения, значит, потенциальный покупатель еще не готов к принятию решения о покупке.

За последние 30–40 лет было написано много научных работ на тему возможностей сознательной осведомленности. Несмотря на различие мнений, все они в целом сходятся в том, что сознательное в любой момент времени борется с тремя или четырьмя аспектами. Это легко продемонстрировать: если два человека будут одновременно вам что-то говорить, вы без особого напряжения сможете осмыслить то, что говорит каждый из них. Если добавить третьего собеседника, задача резко усложнится, и тогда вам на помощь придет бессознательное: вы начнете распознавать лингвистические структуры, так что вам не придется слушать каждое конкретное слово всех трех говорящих, чтобы понять смысл их высказываний. Если подключить к беседе четвертого «говоруна», очень мало вероятно, что вы поймете смысл всех четырех рассуждений.

Бессознательное может управлять миллионами функций, и в этом отношении оно очень похоже на суперкомпьютер. Однако между человеческим мозгом и любой вычислительной машиной существует огромная разница. Мозг может ассоциировать потоки данных, исходя из релевантности, не придавая значения маловажной информации, и принимать решение на основе прошлых данных, возможных будущих последствий и опыта. Компьютер же может принимать решения, только оценив всю имеющуюся у него информацию, он не в состоянии определять, что релевантно, а что нет. «Партизаны» предпочитают обращаться к бессознательному, потому что можно апеллировать сразу к нескольким частям мозга с несколькими сообщениями. Это помогает ускорять процесс принятия решения.

«Партизаны» также знают, что бессознательное может построить даже самые тонкие связи, ассоциируя информационные множества и составляя для сознательного более детальную картину. Есть правило: позволять бессознательному самостоятельно создавать продуктивные связи, давать четкие инструкции. Для того чтобы принять четкую инструкцию, мозгу необходимо, чтобы получатель доверял отправителю данного сообщения, т. е. чтобы между ними было взаимное доверие и понимание, или, как говорят в психологии, раппорт. Формирование взаимопонимания может занимать дни, недели и даже месяцы. Кроме того, оно требует совершенно определенного набора способов коммуникации (которые мы рассмотрим далее в этой книге).

Представление бессознательному множества маркетинговых сообщений, из которых оно затем составляет единую точку зрения, обычно приводит к более быстрому решению и к большей заинтересованности субъекта в нем. В конце концов, бессознательное доверяет своим оценкам больше, чем чьим-либо четким инструкциям. Обычно, когда фирмы представляют маркетинговые сообщения в виде четкой инструкции, сознательное «угадывает» решение… но, как мы знаем, оно не так уж и умно!