Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Следующее утверждение может показаться вам непонятным, ошеломительным или откровенно поставить вас в тупик. Готовы? Итак: сделайте свою гарантию нетрадиционной и пожизненной. Двухнедельную гарантию может дать кто угодно. Кое-кто дает месячную или трехмесячную. А вы дайте пожизненную. Разумеется, существуют товары с ограниченным сроком службы, к которым такая гарантия неприменима. (Мне сложно представить себе производителя телевизоров, предлагающего пожизненную гарантию.) Однако даже в этих случаях следует стремиться к тому, чтобы ваша гарантия длилась дольше, чем у конкурентов. В Великобритании компания Daewoo стала первым автопроизводителем, предложившим трехлетнюю гарантию на новые автомобили, благодаря чему была завоевана очень большая доля рынка. А теперь посмотрите, такие гарантии дают все автомобильные компании!

Когда речь идет о маркетинге товаров и услуг с неограниченным сроком службы, гарантийный период должен быть дольше всех существующих. Гарантируйте возврат денег в любое время по любой причине. Вы будете поражены, но обращаться за возвратом не будет почти никто! Возможно, вам (как и мне самому три года назад) кажется, что рынок полон людей, которые только и ждут момента, чтобы воспользоваться вашей добротой, т. е. вашей гарантией. Опробовав эту теорию на себе и на шестидесяти с лишним своих клиентов, я могу заявить, что если покупатель не обращается за возвратом денег в течение первых тридцати дней после покупки, то, вероятнее всего, он не обратится уже никогда. Доверяйте качеству своих товаров и услуг и верьте в гуманизм. Не все люди стремятся обманывать других. Реверсируйте риск, переложив его с потенциальных и существующих покупателей на свои собственные плечи, и наблюдайте за ростом своей прибыли.

Заголовки

Если вы внимательно читали главу 6, то уже знаете, что я почти что одержим заголовками, поскольку осознал их потенциал. Если на написание коммерческого письма у вас есть 10 часов, то 9 из них должны быть посвящены заголовку. Заголовок должен привлекать внимание читателя, ибо если этого не произойдет, то все усилия по написанию текста будут потрачены даром. Не буду повторять то, о чем говорилось ранее, а просто напомню следующие вещи:

• Закрытые вопросы для заголовков, как правило, не подходят. Они не требуют никакого взаимодействия со стороны читателя. Используйте открытые вопросы, чтобы вызывать взаимодействие через деривацию.

• Большинство людей не могут устоять перед интригующими их вещами, поэтому интригуйте покупателей!

• Если какой-то тип заголовка встречается в том или ином издании более двух раз, значит, он эффективен. Моделируйте этот заголовок; составляйте свой на его основе. (Зачем изобретать велосипед?)

Заголовки — неотъемлемый элемент практически всех коммерческих и маркетинговых обращений. Экспериментируйте и пробуйте. Найдя эффективный заголовок, продолжайте проверять его вариации. Всегда стремитесь к совершенству и не останавливайтесь на достигнутом.

Быстрота

Строго говоря, для партизанского маркетинга это орудие не ново, поскольку в списке ста видов оружия партизанского маркетинга уже есть «скорость». Скорость — вещь, в общем-то, понятная, но быстрота от нее несколько отличается. Я включил быстроту в число новых методов, потому что мне очень нравится словарное определение этого слова. В Кратком оксфордском толковом словаре английского языка оно трактуется так: «Быстрота — мера скорости действия». Это идеально соответствует партизанскому маркетингу, так как все орудия, теории, стратегии и приемы бесполезны без действия, а быстрота связана именно с действием.

Быстрота естественным образом вписывается в партизанский маркетинг благодаря тому факту, что организации-«парти-заны» действуют очень превентивно, реагируют быстрее традиционных организаций и всегда ищут новые способы обретения преимущества при помощи времени, усилий и воображения, а не огромного маркетингового бюджета, которого у вас, скорее всего, все равно нет!

Чтобы полностью применить понятие быстроты в маркетинге, необходимо понять, что способность действовать быстрее лидеров рынка — это ваше конкурентное преимущество. Там, где многонациональным компаниям необходимо документировать процедурные изменения, скажем в виде протоколов ежемесячных заседаний советов директоров, партизанские организации подготавливают документы и внедряют изменения в максимально короткие сроки: сразу после того, как апробация показывает прибыльность такого внедрения.