Россер Ривз - Реальность в рекламе

Вся эта деятельность базировалась на переосмыслении ряда общих принципов реалистичности. Наш предприниматель уяснил, что такое "Средняя продолжительность жизни рекламы", осознал, что "В ящике больше нет места", понял, что в течение многих лет сводил собственный лес и что все его прошлые кампании были ни чем иным, как вырубкой молодой поросли. Осознав, наконец, что каждое изменение рекламы равносильно прекращению ее финансирования, и будучи твердо уверенным, что вновь созданная рекламная кампания себя не изживет, он стал подумывать о том, чтобы вырастить из нее настоящего гиганта.

Как резко повлияло это на положение фирмы!

Новый показатель вовлечения почти мгновенно нашел отражение в показателях уровня сбыта. Уверенно пошел вверх процент внедрения рекламы. Через год он вырос до 16 %, через два — до 20 %, через три — до 26 %, через четыре — до 34 %, через пять лет — до 39 %, а через шесть — до 47 %. А тем временем обеспокоенные конкуренты реагировали на ход событий довольно обычным способом: изменяли свои рекламные кампании. В результате показатели внедрения их рекламы снизились как раз тогда, когда им следовало бы расти. Снижение это проявилось особенно наглядно на фоне действия другого принципа рекламы: по мере того как наш предприниматель овладевал все большей и большей частью ящика памяти потребителя, показатели внедрения рекламы конкурентов все дальше и дальше катились вниз.

На седьмом году показатель внедрения его рекламы достиг 60 %, а у конкурентов упал соответственно до 22 % и 18 %. С учетом достигнутого и ожидаемого роста сбыта, рекламный бюджет нашего предпринимателя увеличился до 3,5 миллиона долларов, а сама фирма передвинулась с плохого третьего на второе место.

Теперь предприниматель знал, что если не произойдет ничего непредвиденного и не будет допущено ошибок, совершаемых менее искусными конкурентами, фирма вскоре выйдет на первое место по объему сбыта.

Может быть, это просто миф? Нет. Такое было на самом деле. И с подобными примерами мы сталкивались неоднократно.

Когда работа над книгой подходила к концу, рукопись — вплоть до этой самой главы — прочел один известный рекламный работник, много лет специализирующийся на рекламе автомобилей.

"Хорошо, что для рекламы фасованных товаров ты разработал особые принципы, — сказал он, удовлетворенно кивая головой. — Жаль, что большинство их не имеет почти никакого отношения к рекламе других товаров".

Как неправ он был! Применительно к массовой рекламе принципы коммуникации — вернее, реалистичности коммуникации — универсальны. "Витринная реклама", "Фокусирование рекламы", "Внедрение в память", "Вовлечение в потребление", "Ошибка, стоящая миллионы долларов", "Два лица рекламы", "Образ-вампир", "Довод-вампир", "Рассеяние", "УТП", "Хорошее и ужасное", "Закон рассчитанного риска" — всем многообразием принципов, изложенных в этой книге, можно пользоваться применительно к рекламе практически любого товара. Принципы эти, по сути дела, стоят над товаром и одинаково хорошо срабатывают в рекламе страховых компаний и банков, в престижной рекламе, в рекламе лекарств, отпускаемых по рецепту, товаров длительного пользования, товаров кратковременного пользования, бензина.

Выслушав ответ, мой друг замотал головой: "Нет-нет, в рекламе автомобилей они неприменимы. У нас, например, никогда не может быть УТП. Ты забываешь, что нам приходится рекламировать нескончаемую вереницу специфических особенностей, каждый год имея дело с совершенно новым товаром".

Да, автомобильные корпорации этими принципами не пользуются, потому что большинство нынешних рекламных кампаний по автомобилям относятся к витринной рекламе. Но они могут применяться и однажды уже применялись для рекламы автомобилей.

Я имею в виду великолепную, вошедшую в историю кампанию по автомобилям "Додж", которую в самые мрачные дни депрессии вел Уолтер Крайслер. 67В основу своего УТП Крайслер положил тему "Додж — это надежность", обыгрывая прочность, выносливость и экономичность машины. Задуманная Сидом Швинном кампания состояла из серии блестящих, мастерски оформленных, прекрасно представляющих товар объявлений и была достойна занять место в Зале славы рекламных кампаний, если бы такой существовал.

Первое объявление представляло собой разворот. На левой полосе была дана фотография мчащейся по песчаному карьеру машины, капот которой сплошь засыпан песком и гравием. На правой полосе фотография этой же машины, отполированной красавицы, стоящей на стенде выставочного зала. Внизу под фотографиями протянулся заголовок: "ОНА ПРИПУДРИВАЕТ НОС ПЕСКОМ И ПОЛУЧАЕТ НАГРАДЫ НА КОНКУРСЕ КРАСОТЫ".