Россер Ривз - Реальность в рекламе

На фотографиях в последующих объявлениях было показано, как машину сталкивают с утеса, демонстрируя, что и после этого она может ехать своим ходом, а двери можно открыть и закрыть. Было показано, как машина лихо проносится через ручьи, как у нее на крыше стоят слоны, что говорит о прочности кузова, как на открытой дверце качаются сразу две-три хористки, что говорит о надежности петель. "Додж — это надежность… прочность… выносливость — и красота!" — таково было УТП, хотя никто и никогда не формулировал его именно этими очень уместными словами.

Кампания велась в течение ряда лет, и каждая новая модель машины представлялась в рамках неизменного УТП, помогавшего с предельной четкостью выявлять одну за другой особенности этих автомобилей.

Значительно превосходя по своей действенности витринную рекламу, кампания неуклонно внедрялась в память благодаря великолепному, построенному на одной идее УТП. В смутные времена паники, когда покупка автомобиля была очень серьезным шагом, реклама обеспечила рост сбыта на 154 % в течение одного первого года, позволив "Доджу" перебраться с девятого места на четвертое. В течение второго года сбыт снова прыгнул вверх — на завидные 70 %.

Значит, дело не в том, что принципы, изложенные в этой книге, неприменимы, а в том, что их не применяют.

И хорошо, что эти принципы были извлечены из практики рекламы фасованных товаров, ибо сфера фасованных товаров с ее огромными бюджетами, жесткой конкуренцией, высокой частотой покупок и невысокими издержками на единицу продукции является суровой школой для любого рекламного работника. Это — джунгли, в которых рыскают свирепые кошки, где слабый и глупый погибает у водопоя, зачастую даже не догадываясь о причинах своей смерти. Здесь каждый день, в любой момент действует дарвиновский закон выживания наиболее приспособленных. Любые ошибки вскрываются с беспощадной стремительностью, а принципы выживания обретают предельную ясность.

Они, эти принципы, одинаково применимы к жабам и тиграм, к мотылькам и мастодонтам. В этой связи любопытно отметить, что великолепная кампания, о которой шла речь, была создана для Крайслера агентством, занимавшимся в то время исключительно рекламой фасованных товаров.

Точно так же, как в свое время в рекламе автомобилей, эти принципы можно заставить работать и в рекламе электробытовых товаров, товаров кратковременного пользования, бензина, страховых компаний и даже в самой величественной, равно как и в самой незамысловатой престижной рекламе. Нужно лишь применить их.

"Миф, — заметил однажды Арнольд Тойнби, 68— интересный зверь. Он питается самим собой, и чем больше ест, тем крупнее вырастает". Гигантский экземпляр такого зверя распластался на Медисон-авеню. Раздутый до чудовищных размеров, он все еще пыхтит, с каждым днем становясь все больше и больше.

Это миф о могуществе специалиста рекламы.

Нас не интересует рекламный деятель из романов и воскресных приложений к газетам — этакое привидение в сером фланелевом костюме. Его диетическое питание — джин, любимое занятие — адюльтер, речь — жаргон, а интеллект — если все сказанное верно — не слишком высок.

Мы ведем речь о рекламных работниках, какими их изображает новое поколение экономистов и авторов типа Вэнса Паккарда. Перед нами расточитель, создатель символов общественного положения, искусный манипулятор массами, творец бесполезных стремлений. Перед нами покрытая мраком таинственности и посвященная в секреты самого сатаны личность, которая повелевает силами, недоступными простым смертным. Самые образованные люди мира пляшут перед ней, как марионетки, потому что, согласно мифу, эта личность может продать что угодно и кому угодно.

Поскольку миф этот может привести к дорогостоящим ошибкам, нам следует разобраться в нем. Полное его изложение вы найдете в десятках опубликованных в последнее время книг, статей и заметок, но мы предпочитаем иметь дело с теоретическими построениями Джона Кеннета Гэлбрейта в том виде, как они изложены в его книге "Общество изобилия", вышедшей в свет в 1958 году в издательстве "Хафтон Миффлин компани".

Книга эта, пожалуй, один из самых ярких примеров литературы подобного рода.

Картина, которую рисует автор, прямо-таки ужасающа. Общество, по его мнению, покоится на фундаменте бетонных голов, которые "не знают, чего хотят". Промышленники, в свою очередь, производят то, в чем эти люди совсем не нуждаются. Но Медисон-авеню поручают пустить в ход свои чары — и люди, словно загипнотизированные, отправляются тратить миллионы долларов на покупку показных, безвкусных и бесполезных товаров. Затем цикл повторяется, совсем как в древнегреческой драме, где персонажи волей-неволей движутся навстречу своей судьбе.