Россер Ривз - Реальность в рекламе

Строго говоря, вопрос стоит так: " Что лучше: обеспечить охват — причем многократный — небольшой аудитории или не столь частый охват более широкой аудитории?"

Возьмем в качестве примера крайний случай, когда рекламодатель распределяет все свои средства между двумя солидными журналами и одним телевизионным шоу. При этом его рекламу может видеть в среднем три раза в неделю почти одна и та же аудитория, насчитывающая, скажем, 30 миллионов человек. А может разумнее сделать так, чтобы реклама появлялась раз в неделю, но зато для 90-миллионной аудитории?

Ответ, разумеется, однозначен: остановитесь на варианте, обеспечивающем рассеяние. Попытайтесь охватить как можно большее число семей, разных семей. Попытайтесь охватить как можно большее число людей, разных людей.

Другими словами, воздействуйте на аудиторию реже, но постарайтесь, чтобы аудитория эта была максимально большой.

Следует подчеркнуть, что высказанное соображение применимо только в отношении потребительских товаров массового спроса. Было бы глупо добиваться рассеяния при рекламе трактора или любого, иного товара, представляющего интерес только для ограниченной аудитории. А вот для таких товаров, как мыло, сигареты, автомобили, продукты питания или услуги страховых агентств, рассеяние рекламы просто необходимо.

Кстати, мы начали заниматься проблемами рассеяния при довольно интересных обстоятельствах.

В начале 40-х годов мы заметили, что сбыт некоторых марок товаров круто идет вверх, и принялись анализировать деятельность рекламодателей, дабы выяснить, не скрывается ли за ней какой-либо еще неведомый нам принцип.

Оказалось, скрывается.

Мы обнаружили, что эти рекламодатели либо транслируют свои ролики через станции, не входящие в состав крупных радиосетей, либо прибегают к услугам этих станций в дополнение к прочим используемым ими средствам рекламы.

Мы были в замешательстве. Мало того, что подобные ролики стоили дорого, их еще и транслировали-то исключительно в дневное время. И в довершение ко всему они выходили в эфир в перерывах между программами, что шло вразрез со священными верованиями большинства рекламных специалистов о якобы полной приверженности потребителя только к самим программам-шоу.

С помощью исследовательской фирмы "А. К. Нильсен компани" мы начали распутывать эту загадку. Для начала взяли усредненный график трансляции одиночных роликов в дневное время и сравнили его с усредненным графиком передачи рекламы в рамках 15-минутных шоу, выходящих в эфир 5 раз в неделю.

Оказалось, что одиночные дневные ролики охватывали аудиторию, в два раза превышающую аудиторию самых популярных дневных шоу.

Оказалось, что они охватывали даже больше семей, чем самое грандиозное по тем временам вечернее шоу!

И все это — несмотря на невысокий коэффициент популярности одиночных радиороликов, который, как мы выяснили, не превышал среднего уровня. Дело в том, что с помощью одиночных роликов рекламное обращение рассеивалось широко, семена падали на более обширную площадь, охватывая — хотя и не столь часто — гораздо большую аудиторию.

Дальнейшие исследования показали, что этот принцип действует не только в отношении одиночных радиороликов. Рекламодатель, предлагавший более одного товара, мог воспользоваться им и при покупке целых шоу. Он мог закупать разные шоу самых разных видов, идущие в разное время по разным радиосетям или отдельным станциям и представляющие интерес для самой разной публики. Более того, он мог вести "перекрестный огонь", то есть использовать закупленные им шоу для передачи роликов.

Результаты окажутся воистину "золотыми". Уровень внедрения неуклонно пойдет вверх. Резко увеличится и сбыт.

Идеальным рассеяние будет, конечно, при достижении 100 % охвата аудитории и столь частом повторении рекламы, как это можно позволить себе в рамках выделенного бюджета. Добиться идеального рассеяния невозможно, но пока рекламодатель не обеспечил максимального, то есть 80–90 % охвата аудитории, он должен постоянно стремиться воздействовать своей рекламой на все большее и большее количество людей. Тогда и только тогда может он заняться частотностью.

Обратите внимание, что размер рекламного бюджета тут ни при чем. Не диктует такая постановка дела и выбора средств рекламы. Подобная практика одинаково хорошо оправдает себя при работе и с журналами, и с газетами, и со средствами вещания.

В этом случае рекламодатель максимально использует каждый ассигнованный на рекламу доллар.