Россер Ривз - Реальность в рекламе

Однако абракадабра опасна, ибо вынуждает слишком многих текстовиков гнаться за тем, что Клод Гопкинс называл "изящным письмом", "уникальным литературным стилем", "ловкими ухищрениями", "непривычной необычностью".

Если вы сомневаетесь в этом, послушайте следующую историю.

Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам 25 ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали (в качестве самых плохих!) пару самых сенсационно-удачных роликов предшествующего двадцатилетия. Первый представил рынку новый товар и в течение 18 месяцев помог не только обойти всех конкурентов и захватить 60 % общего объема продаж на рынке, но и расширить сам рынок. Второй помог добиться почти того же самого в другой области.

Доводы, приводимые критиками, были столь же странными, как и их выбор. "В роликах нет ничего умного, ничего яркого", — заявил один автор. "Они не оригинальны", — сказал другой. "Они скучны", — сказал третий. "Рад, что они сделаны не по моим сценариям", — заявил четвертый.

И это говорят люди, работающие в рекламе!

А ведь считается, что рекламный работник должен быть помимо всего и продавцом.

Поглощенные мыслями об "оригинальности", такие текстовики гоняются за чем-то призрачным вроде болотных огней, которые, кстати сказать, по латыни называются "светом для глупцов".

Постоянная забота об "оригинальности" иногда толкает текстовика на нелепые крайности. Скажем, на свет вдруг появляется одно из чрезвычайно редких, действительно оригинальных объявлений, которое к тому же имеет большой успех. Его тотчас начинают имитировать, не сознавая, что копируют форму, а не ту механику, которую автор оригинала спрятал за внешней оболочкой.

Великий французский натуралист Жан Анри Фабр 57как-то занимался изучением гусениц походного шелкопряда. Слепые, неспособные мыслить, они тянулись длинными цепочками по траве, следуя строго друг за другом. В конце концов Фабру удалось направить их так, что они ползали по кругу нескончаемой чередой непрерывно в течение нескольких дней, пока не стали погибать от голода.

То же самое происходит и в рекламе. Символы оригинальности начинают свое бесконечное циклическое движение. Одна повязка на глазу 58(возникшая из точного и смелого расчета Дэвида Огилви 59) порождает бесконечную вереницу других. Одна борода капитана Уайтхеда 60превращается в тысячу бесполезных бород. Герои рекламы сидят на лошадях задом наперед, потягивают "Мартини" на фоне песчаных дюн Сахары, разгуливают в вечерних туалетах в волнах карибского прибоя, играют на белых роялях на вершинах гор. Два рекламодателя-пивовара, делающих развлекательные фильмы, вызывают цепную реакцию бессмысленного развлекательства. Один великолепный рекламный куплет превращается в бурный поток пустых мелодий.

Использование таких приемов имеет хоть какой-то смысл лишь тогда, когда они подкрепляют текст. Если они не делают этого, они бессмысленны. Они бессмысленны, когда их рассматривают как некий применимый в рекламе принцип теории вероятности, руководствуясь которым, по словам Клода Гопкинса, "текстовики перестают заниматься своим делом. Забыв, что являются продавцами, они пытаются стать исполнителями, которых волнуют аплодисменты, а не сбыт товара".

Как ни странно, у подобных текстовиков есть даже своя яростно защищаемая ими псевдологика, которая оправдывает любые потуги на "отличие от других". Они не замечают отсутствия логики в своих рассуждениях. Тем более не видят этого ни публика, ни многие предприниматели. Наоборот, выдвигаемые доводы кажутся необычайно убедительными.

Суть рассуждений сводится к следующему:

1. Рекламе (а не товару) приходится выдерживать конкуренцию со стороны великого множества других рекламных обращений.

2. Следовательно, внимание должна привлечь к себе прежде всего реклама (а не товар).

3. Следовательно, отличным от других должно быть рекламное объявление (а не товар).

В таких рассуждениях игнорируется товар, а тем самым и основная функция рекламы. Это классический образчик смещения средств и целей. Ведь если товар стоит того, чтобы за него заплатили деньги, значит он стоит и того, чтобы на него обратили внимание. И потребителя вовсе не обязательно ошарашивать или развлекать, чтобы заставить сделать это.

Автор рекламы должен интересно подать товар. В противном случае большая часть его творческой изобретательности и находчивости уйдет на придумывание трюков, скорее снижающих, нежели повышающих эффективность рекламы.