Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

Провокация инстинктов – более короткий путь, чем путь рационального убеждения. Эпатаж должен давать психологическое обещание – ответ на выявленный исследованием психологический запрос.

Скандал и провокация допустимы, если запрос на них есть. Как, согласно Зигмунду Фрейду, некоторые женщины подсознательно желают насилия, так и современный человек с удовольствием может предвкушать эпатаж.

Вылизанный идеальный мир – наследство прошлой эпохи. Все чаще мы приходим к тому, что эффективная реклама не льстит и не ласкает глаз и уж тем более не рассказывает о себе с благостной улыбочкой. Куда действеннее провокация, привлекающая внимание. Реклама насилует избалованного потребителя, заставляя его почувствовать на себе всю свою власть.

Сильные брэнды не боятся огорчить людей, отстаивая свою социальную позицию. Мэтр скандальной рекламы фотограф Оливие-ро Тоскани, долгое времяпроработавший креативным директором United Colors of Benetton, выворачивает перед зрителем социальные проблемы. Возможно, именно эту неудобоваримую рекламу люди в итоге и запомнят. Фотографии окровавленной одежды убитого в Боснии молодого солдата. Лица людей, приговоренных к смертной казни. В прессе даже появился термин «антиреклама» применительно к творчеству Тоскани – сегодня востребованному в маркетинговых департаментах нескольких крупных европейских компаний (в том числе в русском «Тинькофф», который заключил с итальянцем контракт на должность арт-директора). «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру!» – говорит Лучано Бенеттон. Возможно, это и так, однако опыт доказывает и обратное – эпатаж может оказаться весьма привлекательным в повышении продаж.

Нас занимают проблемы мироздания, а не конкурентная возня, – такой имидж создает вокруг брэнда рекламная провокация. С точки зрения психологии, эффективность провокации и эпатажа заключается в следующем: когда атакуются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение и запоминает провокационный брэнд. Однако скандал требует чувства меры: он должен оживить действо, но не испортить его. Эпатаж востребован в рекламе в той степени, в какой расковано общество.

Молодежь не так глупа, чтобы не интересоваться тем, что происходит в обществе, считает Иохим Джо-насон, креативный директор рекламного агентства Paradiset, с которым уже более десяти лет работает культовый брэнд Diesel. А что касается продвижения самого продукта, то у людей есть собственное мнение о том, является изделие хорошим или нет; и не нужно им об этом сообщать в какой-нибудь помпезной рекламе.

С самого начала определен очень четкий и оригинальный рекламный формат, объединив вместе провокационный юмор и политику. Две вещи, традиционно запрещенные до этого момента в рекламе. Самая яркая рекламная кампания Diesel называлась «Для удачной жизни» (For Successful Living). Рекламная серия включила в себя первые 13 полезных советов от Diesel, следуя которым не слишком пока счастливые потребители могли в корне изменить свою жизнь, сделав ее исключительно легкой и приятной. В ознакомительных целях возможно привести здесь пару рекомендаций по решению и сейчас весьма актуальных для большинства проблем. Это настоящее издевательство над американской мечтой и одноэтажной Америкой!

Совет номер один. «Как стать жутко богатым? Признайтесь, вы хотите стать богачом! Грязным богачом! Так зачем же ждать, когда можно достичь успеха очень быстро, создав свою собственную церковь или религиозный культ. Известно ли вам, что миллионы запутавшихся личностей ждут только того, чтобы потянуться к вам и преклоняться перед вами? Они будут буквально умолять вас взять их с трудом заработанные деньги. Молодые, повернутые на сексе девицы и вдовы, ослепленные вашей харизмой, будут раскидывать перед вами свои возбужденные тела? Скажите честно, предоставлялась ли вам когда-нибудь лучшая возможность? Короче, если вы желаете рая на земле, не ждите! Откройте свою собственную церковь сегодня!»