Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

«Как курить 145 раз в день?» – вопрошает длинноногая модель и заканчивает: «В конце концов, кому нужны два легких?» Такие сюжеты Diesel выдавал в разгар антитабачной кампании в Соединенных Штатах. Выход одного из рекламных разворотов, представляющего целующихся матросов на фоне празднования победы во Второй мировой войне, совпал с дебатами в конгрессе США по вопросу о возможности нахождения гомосексуалистов в вооруженных силах страны.

А вот телевизионные образцы рекламной провокации, вызвавшей возмущение американской и европейской публики. Некоторые сюжеты:

Jesus Lives («Иисус жив!») – показывается религиозный телеканал, который проводит «поиски Иисуса» и в прямых репортажах с места событий находит то чрезмерно фанатичных родителей, пытающихся заставить своего малыша идти по воде (ребенок тут же тонет), то чудотворца, пробующего вылечить человека, прикованного к инвалидной коляске, то еще какого-то проходимца, якобы превращающего воду в вино. Закончив передачу объявлением о том, что поиски Иисуса продолжатся на следующей неделе в это же время, ведущий забирается в автомобиль, проклиная свою чертову работу, и уезжает. Его помощник уходит… легко ступая по реке.

No More Tears («Не плачь!») – показывает молодую американскую семью, которая пережила трагическую смерть матери. Отец ведет сыновей в ресторан, где они случайно встречают красивую молодую вдову с дочерьми. Среди сверкания нимбов и слащавой музыки из кинофильма, семейства объединяются, чтобы составить идеальное единство и удалиться в лучах восходящего солнца.

Шимпанзе-нацисты, полицейские в памперсах, монашки в джинсах. Черный юмор с политическим оттенком стал узнаваемым рекламным стилем марки, который сыграл основную роль в формировании скандального, но чертовски привлекательного реноме. Характерно, что Diеsel тратит на размещение рекламы в прессе – стильных журналах The Face, Details, Nylon, Interview, Wallpaper или ID – лишь десятую часть от расходов на рекламу в прессе Calvin Klein или D &G. Дорогая реклама не значит самая эффективная, – формулирует Йонас Джонасон, автор пропаганды от Diesel.

Провокация способна вовлечь аудиторию в диалог, а не просто отмечать в голове вызывающую картинку. Закладывая скрытую бомбу в свое рекламное сообщение, реклама заставляет возвращаться к нему снова. Радиация после взрыва!

Скажем, такой весьма характерный скандал, буквально потрясший западный бомонд после взрыва Всемирного торгового центра в Нью-Йорке 11 сентября 2001 года. Немецкий фэшнизайнер Вольфганг Йоп, основатель марки Joop! в интервью австрийскому журналу Profil весьма сдержанно высказал мнение, что башни-близнецы Всемирного торгового центра символизировали капиталистическое высокомерие и их настигло справедливое возмездие. Интерес к марке Joop! на фоне того, что весь модный мир скорбел, сворачивал фэшн-шоу, мгновенно подскочил. Несмотря на то, что сам мэтр продал свою долю в основанной им фирме и наемные менеджеры открещивались от его высказываний. Это классический пиар. В рекламе, где оперируют образными сюжетами, смысл провокации в том, чтобы вызвать оживленную и неоднозначную реакцию публики, при этом не будучи откровенно непристойным. Во многом провокация схожа с эпатажем, но ее отличие в том, что она шокирует не визуальным рядом, а посредством откровенной и вызывающей идеи. Без сильной идеи провокатор – всего лишь клоун или хулиган.

«Леди и джентльмены, приветствуем рок-н-ролл!», – такими словами 1 августа 1981 года открылся первый музыкальный канал MTV.

Cама по себе идея музыкального телевизионного канала для молодежи (от 15 до 35 лет) принадлежит Джону Лэку, президенту Warner Amex Satellite Entertainment. Канал был запущен после длительного и широкого маркетингового исследования. В деталях концепция канала разрабатывалась настоящим, энтузиастом двадцатисемилетним Робертом Питтманом, программным директором и ди-джеем на нескольких радиостанциях. Питтман, названный американским журналом GQ великим и при этом малоизвестным в широких кругах «телегением», придумал тот формат, который лег в основу MTV. К слову, Питтман был президентом MTV до 1987, когда растущий бизнес купил крупный медиа-холдинг Viacom, и сейчас состоит в совете директоров AOL Time Warner.