Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

В апреле 1993 года руководить компанией пригласили Роберта-Луи Дрейфуса – профессионального рекламиста, возглавлявшего раньше лондонское рекламное агентство Saatchi & Saatchi. (Назначить рек-ламщика на топ-менеджерскую позицию в производственном концерне сам по себе радикальный шаг в начале девяностых). «Мы будем заботиться о нашем брэнде и не допускать распыления усилий. Поэтому ключевой бизнес-стратегией мы провозглашаем производство самых лучших товаров для спорта, которые мы будем представлять таким образом, чтобы ассоциироваться в умах людей с лучшими спортсменами мира», – резюмировал Дрейфус еще в 1993 году. Под его руководством (держал бразды правления до 2001 года) деятельность менеджеров была направлена, скорее на процветание брэнда, чем непосредственно на производство. Вот главные принципы:

• внимание брэнду,

• стиль жизни,

• инновационные продукты,

• сеть фирменных магазинов,

• избирательное производство,

• организация бизнеса «от брэнда», а не от производства.

Adidas из традиционного производственного концерна превратился в инновационную компанию. Фактически, она занималась исключительно маркетингом и разработкой новых продуктов – все производство перенесено из Германии в Китай, Индонезию, Таиланд. Фирма приняла новаторский принцип избирательного производства, избегая массового выпуска и затоваривания рынков своей продукцией – еще одно проявление мышления «от брэнда».

Символично, что Adidas одним из первых среди крупных компаний ввел позицию брэнд-директора и отделил ее от руководителя маркетинга, роль которого стала пониматься как стимулирование продаж. Собрав новую команду специалистов, в Adidas начали писать новую историю брэнда. В компании не побоялись взять на ключевые позиции молодых: брэнд-директору Николя Бадуру исполнилось 32 года, когда его в 2002 году назад пригласили в Adidas из парижского рекламного агентства BDDP.

Понимая, что брэнд не появляется с началом маркетинговых кампаний, а зарождается и развивается вместе с самим бизнесом, Adidas начал с глубокой реорганизации. Организация бизнеса должна соответствовать не производству, а направлениям развития брэнда, – такова была формула, выбранная для реорганизации. То есть идти от человека, а не от конвейера. Подход, избранный компанией, радикально отличается от подхода к организации бизнеса в других подобных фирмах. Если обычно компании выделяют подразделения исходя из производства – обувь, одежда, аксессуары, и отсюда строят маркетинговую стратегию, то Adidas разделил бизнес на три стилевых направления, объединяющих разные продуктовые категории. По мнению менеджерской команды, таким образом бизнес нацелен на точный контакт с целевой аудиторией. Новая структура вдохновляет, дает динамику, необходимую для агрессивной экспансии и серьезного роста в ближайшие годы.

Эта инновационная стратегия была представлена деловому и спортивному сообществу в ноябре 2000 года в клубе Milk Studio в Лондоне. «Начиная с сегодняшнего дня, позиция нашего брэнда – от соревнований к стилю жизни. Мы хотим больше значить для людей, мы хотим расширить нашу клиентскую базу и завоевать большую долю рынка на приоритетных для нас рынках», – суммировал Эрик Штаммингер, руководитель маркетинга Adidas.

Реорганизованный Adidas состоит из трех подразделений:

Первым сформировано подразделение «стиль жизни» Adidas Sport Heritage, которое с начала 2001 года запустило сеть магазинов Adidas Originals в крупнейших мегаполисах мира. Девизом подразделения стала формула «Once Innovative, Now Classic, Always Authentic». Ориентировано на производство стильных, аутентичных вещей с «тремя полосами», главным образом для активного отдыха и повседневной жизни. Основными конкурентами считаются марки Polo и Gap.

Вторым появился «профессиональный спорт» Adidas Sport Performance – инновационные спортивные товары для профессионалов, которые охотно будут покупаться широкой публикой. Подразделение Adidas Sport Performance под девизом «Forever Sport» является основой компании, и в основном к нему привязана рекламная активность брэнда. Здесь создаются инновационные продукты Energy Management System a3, 360°-Ventilation ClimaCool и другие. Именно это подразделение конкурирует со спортивными марками Nike, Reebok, Puma, Converse и Fila.

Закончилась реорганизация с формированием подразделения «спортивной моды» Adidas Sport Style со слоганом «The Future Of Sportswear», креативным директором которого стал известный дизайнер Йоджи Ямамото. Первая коллекция поступила в продажу весной-летом 2003 года.