Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

Нужно делать самостоятельный европейский брэнд со своей философией, отказавшись от позиции «перед вами тот же VW, только больше и за меньшие деньги». Кампания по ребрэндингу Skoda была проведена в 2001 году и стала одной из самых эффективных в истории автомобильной индустрии. По признанию креаторов агентства Fallon, кампания проходила в ситуации «отличный автомобиль встречает недоверчивая публика». Исходя из этого концепцией продвижения стало утверждение «новая машина настолько хороша, что вы просто не поверите, что перед вами Skoda». Skoda культивирует имидж автомобиля для раскрепощенных и уверенных в себе людей, которые ценят высокое качество жизни, но не нуждаются в дополнительном подкреплении собственного «я» при помощи статусных покупок. Сегодня Skoda – один из самый быстрорастущих автомобильных брэндов Европы, который экспортирует 80 % произведенных машин и чьи продажи растут в три раза быстре, чем в среднем рынок. Чисто функциональные брэнды, основное преимущество которых в невысокой цене при хорошем качестве, находятся в активном поиске собственного узнаваемого лица (Barum, Rolsen, LG, Daewoo, Huyndai). Не случайно Skoda, желая приподнять свой имидж в сторону большей модности, стала официальным спонсором модного британского дизайнера Blaak.

Многие брэнды сегодня охотно строят кампании на утверждениях «не переплачивайте за имя, платите за качество». К примеру, соки «Любимый сад», моющие средства Sorti и Dosia. Однако такая прямолинейность грозит тем, что с окончанием активной рекламной поддержки популярность марки постепенно сходит на нет. Чем лучше будет жить народ, тем труднее будет выигрывать конкуренцию только из-за невысокой стоимости. Символично, что в 2003 году марки Daewoo и Huyndai, на протяжении трех лет лидировавшие в России по количеству проданных иномарок, скатилась на третье и четвертое место. Бестселлерами стали Toyota («Управляй мечтой») и Ford («Создан для жизни»).

На том или ином рынке, конечно, доминирует тот или иной класс. Пивные брэнды больше хотят попасть в друзья, а парфюмерные стать источником удовольствия. Тем не менее, возможны интересные рокировки. Скажем, спортивная марка Nautica охотно играет роль атрибута статуса. «Тинькофф» изначально раскручивался под лозунгом «почти искусство» и «искусство пивоварения», пока не переместился, по крайней мере по собственному замыслу, в атрибуты успешного молодого профессионала. И чем дальше развивается общество потребления, тем более неожиданным может быть позиция брэнда в головах людей.

Рольф Йенсен выделяет рынок любви (парфюмерия, косметика, ювелирные изделия), рынок контроля (мобильные телефоны, компьютеры), рынок свободы (туризм), рынок заботы (товары для дома), рынок признания (престижные машины, часы). Желая быть более краткими и прагматичными, мы совершенно спокойно можем остановиться на трех рынках:

• Социальный;

• Личный;

• Функциональный.

Однажды мы с коллегами хотели привлечь деньги известного автомобильного брэнда к съемке нового русского боевик. Главным героем фильма был автомобиль, на котором четверо друзей ехали в глубь нашей необъятной родины. Под хорошую музыку, с массой приключений. Отличный шанс для рекламодателя, тем более что режиссер все равно выбрал именно эту марку. Но ознакомившись, с наших слов, со сценарием, пиарщик с некоторым сожалением ответил отказом. «Сценарий отличный, фильм будет супер, но вот беда – на машине в фильме ездят одни бандиты и кончается все плохо. В общем, ребята, имидж машины в кино как раз такой, с которым мы боремся силами наших пиарщиков уже не первый год». Ответ, достойный настоящего брэнда: четко знать, чего хотеть. И отвергать неподходящее.

Все предельно ясно – требуются релевантность (понимание своей аудитории) и индивидуальность (ясная стратегия и четкая позиция на рынке). Вот факторы роста брэнда (в %) на рынке, по версии международного агентства The Added Value:

• Понимание потребностей людей – 83;

• Ясная стратегия -78;

• Индивидуальность брэнда – 57;

• Правильная организация работ вокруг брэнда – 43;

• Ясное воплощение брэнда – 36;

• Реклама – 32.

Характерна история с лицензиями, которые в восьмидесятых раздавали модные марки. Например, Хельмут Ланг, сохранив за собой создание коллекций одежды, продал лицензию на производство парфюмерии в Procter & Gamble. Дизайнеры, пользуясь популярностью, охотно продавали сторонним компаниям лицензии на выпуск самых разных продуктов. Чемпионом был Пьер Карден, который продал более 800 лицензий. В погоне за деньгами лицензии распродавались, что называется, направо и налево, зачастую на производство товаров, абсолютно не соответствующих имиджу марки. Так появились виски Burberry, сардины Pierre Cardin и бог знает что еще. Лицензиаты налаживали массовое производство и продавали престижные брэнды в дешевых супермаркетах. Деньги текли в карман дизайнерам, но брэнды теряли имидж. В итоге немалая часть публики отворачивалась, основной бизнес начинал страдать, модные марки оказались на грани выживания. Интерес к тем, кто беспорядочно растрачивал свой имидж, неуклонно падал. Более молодая аудитория требовала культовости, а именно культовость была утеряна – в итоге падали доходы. Впоследствии пришлось приложить массу усилий, чтобы отобрать лицензии и восстановить реноме.