Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

И еще чтобы напомнить молодежи привычное для них освещение ночных клубов. И продается не там, где обычное игристое вино, а только на дискотеках, в клубах или особенно престижных магазинах. Причем цена достаточно высокая: 45 долларов за бутылку. Рекламная концепция нового брэнда радикально отличалась от традиционной «шампанской» рекламы с ее интимной романтикой и «красивой жизнью». POP представил другое: стильная девушка на фоне ночной дискотеки, в голубоватом неоновом свете, потягивает POP через трубочку. Словно сделанная на танцполе фотография.

Концепт был встречен публикой на ура. Потягивать шампанское POP через трубочки стало дико модным. Налицо новая потребительская категория! Продажи оказались рекордными для новичка в таком весьма конкурентном сегменте: в первый год был продан миллион бутылок. Аналогичным успехом стали пользоваться в Лондоне портвейны Cruz и Offley, когда их, как это принято в самой Португалии, стали разливать в небольшие, похожие на бутылки пива «Миллер» или «Корона экстра»

В чем сила, брат? В деньгах вся сила, брат, как говорил герой русского блокбастера. За хорошие деньги можно купить известность любому имени. Хотя, как выясняется по ходу боевика, сила все же не в деньгах, а в правде.

Имя – та самая правда брэндинга, которую, образно говоря, не купишь за деньги. Во всяком случае, если имя неудачное, то денег на его продвижение потребуется больше, а приживаться оно будет, преодолевая сопротивление массового сознания. Имя – первый элемент. Оно может дать изначальный импульс, если удачное. А может тормозить продвижение, если неудачное. Чтобы найти его, надо решить массу творческих, лингвистических, психологических и правовых вопросов (для всего процесса придумывания и создания имени нашли модное английское слово naming).

В начале было слово. Всему созданному Господом были присвоены имена. В современном мире, заполненном потоками самой разной информации, имя нередко единственное, за что может зацепиться короткая память homo сonsumerus, человека потребляющего.

Каким должно быть название, понятно и людям без всякого опыта в рекламе и маркетинге, тут достаточно здравого смысла:

1. Короткое.

2. Запоминающееся.

3. Звучное.

4. Осмысленное.

5. Позитивное.

6. Уникальное.

Популярный способ найти удачное имя – конкурс среди сотрудников фирмы, мнения друзей. Известный американский рекламист Генри Чармессон в книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» замечает на этот счет, что организовать открытый или закрытый конкурс столь же бессмысленно, как и решать вопрос о методе лечения больного голосованием среди медбратьев.

Хорошее название, как вдохновение к поэту, приходит к коммерсанту или рекламисту нежданно-негаданно. А облечь музу в научные рамки, как известно, нельзя. Корифей рекламного бизнеса Билл Бернбах, основатель агентства DDB, предостерегал от мысли, что реклама это наука. Однако в деле с интуицией – доверяй, но проверяй. Не менее именитый рекламист Раймонд Рубикам, основатель Young & Rubicam, говорил «Мы продаем, потому что умеем заставить прочесть». И на вопрос клиентов о том, что нужно для создания хорошего брэнда, отвечал «Я хочу изучить ваши мозги». И активно сотрудничал с Джорджем Гэллапом, первым профессиональным исследователем в маркетинге.

Название критично для успеха. В последний год россияне, следующие моде на здоровый образ жизни, покупают йогуртов и кефиров с приставкой «био» («БиоМакс») или «фит» (JoyFit) на 10–15 % больше, чем обычных. А вот и полярный – то есть не очень здоровый, но оттого не менее эффективный, пример. Провокационное название Cannabis («конопля») позволяет небольшой чешской компании L'Or Special Drinks конкурировать с крупными концернами и с успехом продавать ограниченное количество дорогой водки «с экстрактом конопляных зерен» (фирма выпускает в год 300 тысяч бутылок Cannabis – для сравнения, для московского «Кристалла» это норма за полдня). В феврале 2004 года экспертный совет Министерства по антимонопольной политике РФ признал, что информация на упаковке, этикетке и в рекламных буклетах чешской водки Cannabis («здорово дурманит, рождает кайф, вызывает необычные чувства и ощущения») подпадает под определение пропаганды наркотического вещества – марихуаны. Тем не менее, водка находит свою аудиторию и продается в московских «Рамсто-ре», «Перекрестке» и «Азбуке Вкуса». Чем больше вокруг вызывающего имени чиновничьей и журналистской суеты, тем лучше продается продукт.