Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

Лучший друг

Будь проще – и к тебе потянутся. По словам главы Nestle Питера Брабека, в наш технократический и блеклый мир брэнды приносят частичку тепла и доверия, дают ощущение принадлежности. Многие брэнды набиваются нам в закадычные друзья, развлекая и предлагая быть приятными спутниками жизни. Они обладают компанейским характером и отличным чувством юмора.

Но никогда не пойдут на то, чтобы поставить нас в неловкое положение или вызвать в нас чувство вины. Смеяться лучше над другими, – словом, настоящие друзья! («Золотая бочка», Nescafe, IKEA, MTV).

Источник удовольствия

В конечном счете, и деньги тратятся в первую очередь на собственное удовольствие: женщин, курорты, вредные привычки и приятное времяпровождение (Martini, Herbal Essences, Rich, Ferrero Rocher, Remy Martin, Freixenet). Мороженое Haagen Dazs построило свой успех на том, что первым среди прочих преподносило мороженое не как детское лакомство, а как удовольствие для взрослых: интимный артефакт, часть сексуальной игры. Мороженое для удовольствия – это Haagen Dazs, а для праздничного стола, детей и бабушек с дедушками – любое другое. Рекламисты лишь сказали то, что романтические пары ощущают и без них, однако, искренне озвучив эти мысли, они заслужили для Haagen Dazs признание.

Удовольствие, впрочем, могут приносить не только сладости, еда или выпивка. Шампунь Herbal Essences акцентирует внимание не на чистых волосах, а на наслаждении постоять под теплым душем и намылить голову ароматной пеной. Строительная компания Stanhope из Лондона, построив новый суперсовременный офисный комплекс Chiswick Park, провела мониторинг общественного отношения к офисным зданиям и увидела, что люди относятся к ним без эмоций, в отличие от жилых и торговых комплексов. Специалисты агентства Wolff Olins предложили восполнить этот пробел на рынке, и запуск Chiswick Park прошел под лозунгом «Удовольствие от работы» (Enjoy work). Смысл в том, что потенциальным арендаторам предлагалось смотреть на Chiswick Park не просто как на комплекс зданий, а как на воплощение идеи сделать работу cвоих сотрудников удовольствием. Позитивная атмосфера улучшает настроение, повышает производительность труда и снижает психологическую напряженность в коллективе. Дальнейший мониторинг, проведенный управляющей риэлторской фирмой Jones Lang Lasalle, показал, что новый имидж добавил арендной ставке в среднем 12–15 долларов на квадратный метр. Аналогичная концепция заложена в новый офисный комплекс «Крылатский Хиллз», который продвигают под слоганом «re-creation of work» («рекреация работы», игра слов «рекреакция» и «креатив»)

Предмет искусства

Никто не задается вопросом, почему небольшой эскиз Пикассо (на который мастер, возможно, потратил не более десяти минут) стоит в десятки раз дороже большой картины непризнанного публикой художника. О вкусах не спорят, – но есть категория брэндов, которая получила признание в качестве эталона стиля жизни. На светский раут можно выйти в золоте и бриллиантах, а можно надеть скромный серебряный браслет от Tiffany и быть по-настоящему счастливой.

Многие премиум-брэнды делают ставку на то, что под их именем продаются подлинные шедевры – практически произведения искусства (Tiffany, Graff, Capellini). Обладание им говорит и о статусе, и о вкусе. Произведением искусства, в своей области, может быть и автомобиль, и водка, и музыкальный центр (Lamborghini, Kauffman, Bang & Olufsen) – нет пределов совершенству.

Верный слуга

Более простые брэнды в своей идеологии уделяют больше внимания совершенству технологий, качеству и надежности, претендуют на роль верного слуги, который не подведет и потому стоит своих денег (Samsung, BP).

Выгодное приобретение

Рабочие водружают автомобиль на стенд Skoda на крупном автосалоне, довинчивают крепления и стаскивают с него покрывало. Красота! Вдруг появляется взволнованный менеджер – кричит, что «это не тот автомобиль, это не может быть Skoda». Слишком уж он стильный. Фокус на логотипе и реплика «Это Шкода, честное слово». Таков ироничный сюжет ролика «Моторшоу», который позиционировал Skoda как новый европейский брэнд – выгодное приобретение для современных и космополитичных людей. «Для чего на „шкоде“ обогрев заднего стекла? Чтобы руки не мерзли, когда выталкиваешь ее, заглохшую, из снега», – такие шутки гуляли в народе о продукции социалистического автозавода. И, тем не менее, машины неплохо продавались – очень привлекательной была цена (на этом, кстати построена вся стратегия нашего «АвтоВАЗа»). За последние пять лет Skoda сделала все возможное, чтобы перейти из категории дешевых брэндов в категорию тех, за которых люди с пониманием отдают деньги. В то же время, если бы чехи стали продвигать себя в качестве клона Volkswagen (VW,) то в существовании отдельной марки Skoda не осталось бы смысла (в 1991 году 30 % акций Skoda были куплены VW, а в 2000 году немецкий концерн приобрел чешский завод в полную собственность).