Леонид Иванов: Маркетинговый конвейер

– Хорошо, давайте представим, я директор, а вы маркетолог. Я вам даю карт-бланш, но при этом я хотел бы от вас получить программу или, даже лучше, план работы. С чего вы начнете? Давайте – первое, второе, третье…

– Первое, – говорит она, – надо создать миссию, второе – разработать стратегию.

– Хорошо, разработать стратегию… и?

– …

Странно было бы представить себе ситуацию, если бы 22 июня 1941 года в ставке верховного главнокомандующего Вооруженных сил СССР составляли стратегический план выхода на Берлин.

Виды потребителей

Если мы представим своих потребителей в качестве круга, то увидим, что их можно разделить, как говорили на моей военной кафедре, «на две неравные половинки». Маленькая часть – активные потребители, а большая часть – потенциальные.

В чем разница? Активные потребители имеют потребность, а потенциальные – имеют нужду. Чем отличается нужда от потребности? Нужда – это, по меткому выражению Котлера, ощутимая нехватка чего-либо. А потребность – это сформированная нужда. «Хочу пить» – это нужда, «Хочу пить воду Х » – это потребность.

Покупают активные потребители. Соответственно, чтобы превратить потенциальных потребителей в активных, необходимо сформировать у них потребность.

Раньше маркетинг классифицировался на товары народного потребления, товары промышленные, услуги. Теперь классификация немного иная.

По типу потребителей маркетинг делится:

1) рынок b2b(business to business – бизнес для бизнеса) : взаимоотношения происходят между корпоративными продавцами и потребителями – оптовыми компаниями, промышленными предприятиями, услуги для корпоративных клиентов;

2) рынок b2c(business to customer – бизнес для покупателя) : взаимоотношения между продавцом и конечным потребителем.

Конечный потребитель – потребитель, покупающий товар или услугу для личного пользования.

Часто компании, работающие на рынке b 2 b , не могут определить, кто у них является конечным потребителем и на чьи интересы им ориентироваться.

К примеру, предприятие производит детали корпуса для мобильного телефона. С одной стороны, предприятие с конечным потребителем напрямую не сталкиваются. Но, если вдруг окажется, что эти детали имеют легкие заусенцы, такой телефон никто не купит. А это значит, что в следующий раз у компании, собирающей эти телефоны, не будет денег, чтобы закупить детали.

Поэтому ориентироваться нужно на всех: и на своего непосредственного покупателя, и на конечного потребителя.

И дальше волнами начинают распространяться изменения. Поскольку у нас больше нет товарного рынка, у нас и нет необходимости считать долю товарного рынка. Его не существует, и нет никакой доли товарного рынка. А следовательно, вопрос о том, какова доля наших товаров среди других товаров рынка, бессмыслен, поскольку для того маркетинга, о котором мы будем говорить, она просто не нужна. Соответственно, мы уже можем не использовать непонятно каким образом полученные сведения о конкурентах для того, чтобы рассчитывать собственную долю рынка. Мы будем рассчитывать другое, гораздо более важное понятие. Мы будем рассчитывать объем спроса на наше предложение. Мы ответим на следующие вопросы:

Если мы сделаем рынку предложение, «от которого он не сможет отказаться», сколько людей купят этот товар или эту услугу именно у нас? Когда? За какую цену? И в какие сроки?

И всё это мы обязательно узнаем, причем очень точно.