Леонид Иванов: Маркетинговый конвейер

…Вот мы и пришли к вашему рабочему месту. С концепциями всё, пора начинать работать. И начнем мы не с работы на рынке, а с обустройства маркетинговой службы. Ну и что, что вы пока один. Вот вы и есть вся маркетинговая служба. Планирование работ, развертывание системы получения информации и т. д. Но сначала – о маркетинговых исследованиях.

В России впервые заинтересовались маркетингом приблизительно в 1995 году. Но заинтересовались особым образом. Дело в том, что наши уважаемые бизнесмены по большей части самоучки. Поэтому они считали, что можно всему научиться, если прочитать правильную книжку и спросить у правильного человека. Они начали с правильной книжки, а поскольку тогда наиболее распространенной была книжка американского консультанта, доктора философии, преподавателя Северо-Западного университета Филиппа Котлера «Основы маркетинга», то именно ее они и начали читать. Я даже видел человека, который дошел до 500-й страницы, – правда, он забыл, что было в начале. Читает наш бизнесмен эту книжку и понимает, что все написано правильно, но никак не сообразит, что же с этим делать. «Для того чтобы выдать на рынок новые шампуни с кондиционером, компания … в течение 10 лет проводила пробные продажи и маркетинговые исследования» . А у него сеть магазинов, и что ему-то делать? Ждать десять лет?

Есть спрос – есть предложение. Появились маркетинговые компании, где работали бывшие безработные социологи и статистики. Бизнесмен приходил к ним и говорил: «Мне надо сделать исследования на рынке автомобилей, я там работаю». «Замечательно, – говорили ему, – десять тысяч долларов – и золотой ключик ваш!» Он платил требуемую сумму и через некоторое время получал несколько толстых томов формата А4, где было написано «Маркетинговые исследования на рынке автомобилей». Он открывал, смотрел, понимал, что работа здесь была проведена очень серьезная. И по-видимому, очень даже научная, потому что масса там всяких таблиц… Ну, естественно, обычному человеку тяжело это все изучать, и он сразу заглядывает в конец. А там написано: «Выводы и рекомендации». Он начинает читать и понимает, что его обманули.

Там написано: «В результате маркетинговых исследований выяснено, что мотивация потребителей российских автомобилей такая-то, а мотивация потребителей автомобилей иностранного производства сякая-то». Да он все это знает, он работает на этом рынке, ему же другое было интересно: я продаю автомобили на одной стороне улицы, а мой конкурент – на другой стороне улицы; как сделать так, чтобы ко мне люди приходили? А про это в исследовании ничего нет. И он начинает недоумевать, где же его обманули, потому что работа-то была проведена вроде правильная: просил провести исследования рынка автомобилей – это ему и сделали. А дальше он кладет это «исследование» на стол и, если кто-нибудь приходит к нему в гости, хвалится: «Бизнес растет, причем очень хорошо. Недавно маркетинговые исследования проводили, вот интересные сведения, можешь посмотреть, мне очень понравилось, я читал, большое удовольствие получил».

Именно поэтому, когда возникает вопрос о проведении маркетинговых исследований, наши уважаемые предприниматели реагируют очень остро на это, они начинают возмущаться и кричать: «Нет-нет, мы это уже проходили, маркетинговые исследования ничего не дают, не надо их проводить, это даром потерянные время и деньги». Они правы: их обманули. Но произошло это потому, что они неправильно поставили задачу. Какую задачу они поставили, такое решение и получили. Ставить задачу нужно другую.

Интуитивность российского бизнеса

Она заключается в том, что все действия проверяются интуицией, а не знаниями. «А давайте сделаем!» – «Давайте!» – «Я чувствую: хорошо пойдет». «Какой бизнес-план?! Вы с ума сошли, я же чувствую». «Черт, инвестиции нужны! Где бы мне их взять?» – «Говорят, книжка хорошая есть по бизнес-планированию. Быстро напишешь, и банк даст кредит». Нашел книжку, написал, банк дал денег, сделал, прогорел. «Черт!» – «Ну, ты же чувствовал!» – «Плохие потребители. Клиенты плохие. Если бы не клиенты, мой бизнес существовал бы очень хорошо».

Эта самая интуиция, на которую многие уповают, часто приводит бизнесмена к печальному результату.

Шуточный пример. Представьте поселок, в котором живут сто мужчин и сто женщин, не состоящих в браке друг с другом. Сто мужчин делятся в следующей пропорции: 10 – бабники, 90 – домоседы. Эти бабники через некоторое время отмечаются у всех женщин поселка, после чего туда приезжает социолог и просит женское население описать портрет типичного мужчины – жителя данного поселка. И они все пишут: «Бабник». Почему? Каждая из них статистически права, она говорит: «У меня было десять мужчин, все оказались именно такими». Будет ли это действительно средний арифметический житель поселка? Ни в коем случае! Но положительных домоседов-то женщины не видели! Этот принцип в науке носит название «принцип наблюдательной селекции». К сожалению, всем нам, тем, кто плохо знает наблюдательную селекцию, это заменяет объективную реальность, и бизнесменам, естественно, тоже.