Леонид Иванов: Маркетинговый конвейер

И вот бизнесмен говорит: «Итак, я привык работать следующим образом. Я почувствовал, что нужно сделать так, и выиграл. Потом я почувствовал, что надо сделать вот так, и выиграл». Интуиция один раз не подвела, второй раз. Следовательно, как надо работать? Как почувствовал, конечно. И именно поэтому на одном экзамене по курсу МВА произошел забавный случай. Приходит ко мне ученик, ничего не знает, ни разу не был на моих занятиях, на экзамен явился. Я его спрашиваю, он молчит. Я говорю: «Может, вы бы чего-нибудь все-таки выучили, если бы приходили ко мне на занятия?» А он отвечает: «Леонид Анатольевич, выгляни в окно, посмотри. Видишь, там шестисотый мерседес стоит? Это мой. А еще у меня развитый бизнес и домик на Канарских островах. У тебя есть домик на Канарских островах? Нет? Чему ты меня тогда можешь научить?» Что он мне хотел сказать? Что он случайно поймал за хвост птицу счастья. Есть ли у меня подобные технологии ловли этой «птицы счастья»? Нет.

Поэтому очень часто маркетологу приходится действовать с помощью долгого убеждения, он приходит и говорит: «Надо действовать так, логика рынка подсказывает». Предприниматель делает круглые глаза: «А у рынка есть логика? Десять лет я работаю на рынке и никакой логики не вижу. Я просто понимаю, чувствую, Билл Гейтс это называет „на кончиках пальцев“ – вот на кончиках пальцев рынок у меня здесь есть, и всё».

Однажды я пробовал консультировать (но потом отказался) фабрику, которая уже десять лет занимается пошивом одежды массового производства для полных женщин. Они начинали с мастерской, где были одни ножницы, они кроили ими посменно. Теперь это большая фабрика. И вот только сейчас, то есть спустя 10 лет, начались какие-то проблемы с объемом продаж. И я разговариваю с руководителем этой фабрики, женщиной, хозяйкой.

– Скажите, а как вы строите свою товарно-ассортиментную политику?

– Большинство моделей я придумываю во сне, потом прихожу к нашим дизайнерам и говорю: «Давайте попробуем сделать вот так».

– Хорошо, а как вы строите свою ценовую политику?

– Ну, мы обычно с девочками собираемся и думаем, почем это продать. Потом у меня есть специальный человек, который может посчитать, мы собираем ему все накладные, когда партию товара уже продали, и он узнаёт, мы в выигрыше или нет…

– А у вас есть отдел сбыта?

– Нет.

(???!!!)

– А как же вы продаете? Я же видел у вас большой шоу-рум с продавцами.

– Да, но это не отдел сбыта, они сами по себе, а вот одна из девочек моих туда ходит и смотрит, чтобы они продавали всё правильно.

Весело, правда? Я на нее смотрю и думаю: «И этот человек считает, что он занимается бизнесом».

– Скажите, а конкуренты у вас есть?

– Нет, этот рынок совершенно неконкурентный…

Ну правильно, зайдите в магазин, посмотрите, что делается с одеждой больших размеров…

– Хорошо, а как вы себе представляете ситуацию дальше?

– Ну, объем продаж падает, это плохо.

– А вы понимаете, что у вас всё здесь построено «на кончиках пальцев»?

– Да, понимаю, но, в принципе, меня это устраивает, пока же всё хорошо.

И я отказался консультировать, потому что это пока всё хорошо, а как ветер дунет, весь этот карточный домик развалится. Подобных предприятий очень много, и нам приходится преодолевать эту интуицию, хотя и делается это непросто.

Недостаточная теоретическая подготовка руководителей

И действительно, сейчас очень трудно найти руководителя, у которого была бы достаточная теоретическая подготовка. Причина – отсутствие маркетинговой школы. Маркетинг у нас начал развиваться, как уже отмечалось выше, в 1995 году.

Отсутствие маркетинговой школы

Следует отметить, что довольно много преподавателей маркетинга, теперь уже прочитавшие не только Ф. Котлера, но и другие книжки, плохо представляют, как описанное в книжках нужно применять на практике, потому что книжки, к сожалению, содержат в большинстве своем ответы на вопрос «что делать?», но не ответы на вопрос «как делать?». Материал объясняется студентам, которые получают ряд неработающих «механизмов маркетинга», пытаются применить их на практике, не могут добиться результата и сожалеют о том, что посвятили время в вузе изучению маркетинга.