Леонид Иванов: Маркетинговый конвейер

Когда одна из иностранных компаний, производящих безалкогольные напитки, выходила на российский рынок с предложением питьевой воды в бутылках, этот рынок в нашей стране в этот момент равнялся нулю. Мало того, проведенное исследование показало, что никто не собирается пить воду в бутылках. За это надо платить. А зачем, когда можно выпить из-под крана бесплатно? И в то время мы удивлялись, как же американцы нас не любят, что даже воду свою в бутылках привозят. С точки зрения товарной концепции рынка воды в бутылках не было. Значит ли это, что это бесперспективный рынок, тем более что исследования показывают, что люди отказываются покупать обычную питьевую воду? С точки зрения товарной концепции – да, это совершенно провальная затея. Однако же производители решили иначе. С точки зрения удовлетворения потребности, конечно же, дело было вовсе не в воде, мы же работаем с субъективными свойствами. Они выяснили, что существует некая неудовлетворенная потребность, которая набирает силу в России.

На тот момент уровень жизни в России уже начал расти. Когда человек бедный, ему что главное? Прожить этот день, а что будет дальше неизвестно. Так вот, когда человек живет плохо, он действительно живет недолго, именно потому, что он живет одним днем. А когда он становится богаче, когда жизнь налаживается, он начинает думать, как бы этой жизнью пожить немножечко подольше. И вот тогда его спрашивают: «Слушай, ты какую воду пьешь? Вот посмотри, что течет из крана, а теперь посмотри, что мы тебе предлагаем. Это сильно продлевает жизнь». Результат мы видим на прилавках магазинов. Так что отсутствие товарного рынка с точки зрения удовлетворения потребностей не является причиной для отказа от выведения нового продукта. Потому что можно самим создать этот рынок на нужде, которая превратится в неудовлетворенную потребность.

Второе. Поскольку мы предлагаем на рынок не товар или услугу, а предложение, то оказывается, что у нас нет конкурентов до тех пор, пока мы не нашли ту грань удовлетворения потребностей, которую мы предлагаем. Следовательно, на первом этапе у нас не проводится анализ конкурентов, потому что наши конкуренты не те, кто производят тот же товар или услугу, а те, кто удовлетворяет схожую потребность в покупке именно этой воды. И это сразу значительно облегчает нашему предприятию жизнь.

И на этом месте встает слушатель и говорит: «Леонид Анатольевич, я продаю трубы. У меня активные потребители – СМУ 1, СМУ 2 и СМУ 3. СМУ 4 в нашем городе нет. Трубы я беру с трубного завода, они имеют определенные качества. Какие у меня потенциальные потребители?» С точки зрения товарной концепции их нет. Но с точки зрения концепции удовлетворения потребностей вы продаете не трубы, вы продаете удовлетворение потребностей, которая называется «покупка труб на моем предприятии».

Вы продаете возможность купить и возможность послепродажного обслуживания. И вот тогда оказывается, что потенциальные потребители есть, потому что у вас появился конкурент по трубам, вы берете трубы с одного и того же завода, а СМУ 3 теперь у него покупает. Почему? А потому, что у конкурента условия лучше. А цены могут быть даже выше.

Пример. Под Москвой есть завод, он принадлежит известному шведскому концерну, производят они баллоны с различными газами. Директор жалуется: «Когда речь идет о зарубежных предприятиях, которые у вас строят заводы, всё нормально, они у нас газ приобретают. А вот ваши предприятия не хотят у нас покупать». Я спрашиваю: «Почему?» – «Да вот почему. У нас баллон стоит 100 единиц, он налит всегда точно по горлышко, стопроцентно, хоть любой баллон проверяй. Ваши наливают как угодно, но продают по 50. И ваши берут по 50, не понимая своего счастья». Я говорю: «Хорошо, что вы собираетесь делать?» – «Я буду ждать, когда ваш рынок станет более цивилизованным». Хорошо, тогда долго придется ждать. «А скажите, пожалуйста, бывает так, что наши предприятия покупают у вас эти баллоны?» Он говорит: «Да, потому что у нас всегда есть весь ассортимент, и мы быстро отгружаем». Я интересуюсь: «А кто об этом знает?» Ответ: «Я и главный инженер».

Как говорится, без комментариев.

Концепция удовлетворения потребностей гласит: что бы вы ни делали, вы удовлетворяете потребность. Как вы ее удовлетворяете, такие деньги вы и получаете.

Резюмируем. Всё, о чем вы сейчас прочитали, вы должны обдумать, когда идете от кабинета директора к своему рабочему месту. Вы будете работать в концепции удовлетворения потребностей. А это значит, что вы будете искать рынок, где не удовлетворены потребности конечного потребителя и вы можете что-то предложить непосредственно покупателю. И с этой мыслью вы приходите на свое рабочее место.