Татьяна Шахнес - Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица

А предыстория была такова. Еще в 2010 году в штаб-квартире представители департамента социальной ответственности ознакомили нас с трудом «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» Котлера Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Я была поражена глубиной исследования и поняла, что у моего интуитивно выбранного пути есть важнейший научный международный бэкграунд. И вот в 2014 году Филипп Котлер приезжает в Москву читать лекции и проводить семинары. И благодаря инициативе гуру российской рекламы Симонову Михаилу Юрьевичу, Президенту Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), в России впервые проводится конкурс проектов Премии за лучшие достижения в области маркетинга и рекламы «Kotler Awards 2014».

Так, по прошествии пяти лет существования нашего социального проекта я осмелилась отправить историю добрых дел на конкурс проектов Премии в номинации «Благотворительность, добровольчество, социальная реклама». И как же я была счастлива получить этот приз, удостоиться беседы с великим человеком и рассказать, как тесно его теория переплелась с практикой в России и, более того, – стала примером и реализованным проектом во всем мире.

Так что, как мы часто шутим, «мечтать не вредно, вредно не мечтать» ☺. И здесь можно добавить слова великого Сомерсета Моэма: «Мечты – не уход от действительности, а средство приблизиться к ней». А лауреат Пулитцеровской премии Карл Сэндберг уверял: «Все, что существует на свете, когда-то было мечтой».

Я всегда буду повторять, что действительно стабильные и устойчивые отношения с представителями СМИ складываются, когда вы долго работаете на одном месте, когда вас связывает совместная история развития индустрии (в моем случае товаров электроники и телекоммуникации), когда в ней появляются новые форматы (Интернет, социальные сети), когда вам чисто по-человечески есть что вспомнить.

На собеседованиях с новыми сотрудниками я чаще всего, видя в резюме пункт «отвечал(а) за составление базы СМИ», с огромным удовольствием спрашиваю: «Давно ли вы знакомы с этим журналистом, над какими статьями вы вместе работали, что из техники (информации) наиболее важно этому человеку?» В течение всей моей практики только два человека смогли с гордостью рассказать о дружбе с вышеуказанными журналистами, принести портфолио статей о том или ином тестировании продукта или мероприятии. Это на заметку молодым специалистам. Отправляясь на собеседование, будьте готовы рассказывать о своем практическом опыте.

Вернемся к истории зарождения СМИ в новой России. Если проанализировать первые профессиональные издания о технике, то они стали открываться с середины девяностых, а глянец появился и того позже.

Кризис 1998 года стал моментом истины для многих средств массовой информации. Росший как на дрожжах рынок рекламы, джинса (непрозрачные заказные статьи в СМИ), наличие исключительно дорогих рекламных спецпроектов практически не давали возможности выстраивать информационные отношения со СМИ. Тот факт, что именно «content is a king» (содержание определяет все), а далеко не только рекламные бюджеты, стал открытием для многих СМИ именно в период кризиса, когда бюджеты рекламных кампаний сократились до 80 %. Понимание того, что настало время выстраивать принципиально новые отношения с рекламодателями, пришло не сразу.

Вспоминаю слова Джека Траута и Эла Райса из книги «Позиционирование. Битва за узнаваемость»: «Сегодня проблемой стали сами коммуникации. Мы (США) стали первым в мире сверхкоммуникативным обществом. Год за годом мы отправляем по различным адресам все увеличивающиеся объемы информации, а получаем все меньшие». Эти слова вскоре стали применимы и к России.

Именно с кризиса 1998 года и началось восприятие редакторами новостей от компании, тестирование новинок продукции, появление технологических гаджетов даже в глянцевом сегменте. Это время и можно считать началом эры конструктивного технологического пиара. И серьезные лидеры мнений, люди, прекрасно разбирающиеся в гаджетах и тестирующие их, выросли из горстки энтузиастов девяностых – начала двухтысячных: инженеров, сотрудников технических лабораторий, кандидатов наук. Именно этот цвет журналистики востребован и сейчас. Ну а позже к ним присоединилось не менее уважаемое новое поколение сетевых журналистов, умниц и гиков. Это те люди, которых мы столь ценим в мире технологических решений – интернет-гуру и влиятельные профессионалы.