Стефан Шиффман - Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Обратите внимание, что эта реклама начинается с обмена любезностями, учитывает все шесть требований к эффективной рекламе и подводит разговор к конкретному вопросу, который я сформулировал заранее. То есть позволяет достаточно легко перейти к этапу интервью и сбора информации.

Что запомнит клиент из моей рекламы? Практически ничего. Он вспомнит название нескольких солидных компаний, с которыми мы работали, как и задумывалось мною, а может, и это забудет. Зная, что большую часть рекламы контактное лицо не запомнит, я тем не менее рисую ее такими широкими мазками, что забыть суть нашего разговора этот человек не сможет. Скорее всего, он запомнит, что мы активно занимаемся продажами, а наша компания, которая уже давно существует, работает с несколькими известными организациями. Вот и все.

Знаете, что? Большего и не надо. Я не рассчитываю на то, что контактное лицо проанализирует и оценит остальную информацию. Почему? Вспомните, что на этом этапе он должен решить, сколько времени ему не жалко уделить мне. Он слушает меня, но в уме жестко отсекает все лишнее. Он пытается решить, стоит ли уделять мне внимание.

Воспользовавшись этой методикой, вы обнаружите, что основная схема начала встречи остается практически неизменной – и это хорошо. Вам как раз и нужна четкая последовательность событий, ведущих к первому вопросу, в которых вы абсолютно уверены. Вам не нужны сюрпризы; очень важно иметь возможность опереться на что-то знакомое. Признаем, что иногда входить в офис незнакомого человека очень волнительно, поэтому в такой ситуации надо сохранять уверенность и спокойствие. А для этого нужно попрактиковаться в умении начинать беседу и следовать предсказуемой схеме, которая ведет к первому вопросу.

Будьте готовы к тому, что вас что-то расстроит или собьет с толку. В одних случаях ваше основное контактное лицо будет присутствовать на встрече и представит вас всем, кто вам нужен, а сотрудник, с которым вы пришли на встречу, окажется вежливым, доброжелательным и примет вас тепло: «Устраивайтесь поудобнее». Вам принесут чашечку кофе и окажут небывалое гостеприимство. А в других случаях вам придется действовать самостоятельно: прийти, представиться и услышать в ответ: «Итак, что вы можете предложить?»

Нужно разработать эффективный план действий в обоих случаях, а это значит – учиться начинать встречи и овладеть основной схемой развития беседы, позволяющей перейти к этапу интервью. Тогда вам не будут страшны никакие непредвиденные обстоятельства или волнение – вы будете действовать автоматически по привычной схеме. Именно поэтому торговые представители так любят получасовые презентации своей продукции или услуг. Они волнуются и опираются на то, что знают лучше всего, – характеристики продукции и услуг. Но не хуже этого нужно овладеть умением начинать беседу!

Обязательно потренируйтесь в этом, следуя предложенной схеме. Используйте ее в качестве инструмента, который позволит избежать непредвиденных поворотов в беседе и направить ее в продуктивное русло. Не надо ничего придумывать, пусть встреча всегда начинается примерно одинаково (можно только изменить слова в зависимости от ситуации). При этом вы должны хорошо разбираться в том, о чем говорите, и уметь это ясно выражать. Тогда беседа пройдет намного успешнее, потому что вас ничто не собьет с толку и вы сможете уделить внимание собеседнику. Гарантирую, что вы гораздо лучше поймете то, что он говорит.

Итак, торговый представитель заходит в офис потенциального заказчика и видит нечто странное – огромного слона посреди комнаты. Он смотрит удивленно на слона, потом на клиента, усаживается в кресло, достает свою брошюру и делает вид, что никакого слона нет.

Думаете, я шучу? Не совсем. На самом деле это наиболее распространенная ошибка, препятствующая успешным продажам.

Торговые представители научились задавать множество разнообразных вопросов, но лишь немногие из них касаются слона. Большинство из нас не видит и не слышит его. Многие научились игнорировать его. Помните известное выражение из басни И.А. Крылова «Слон и моська» – «слона-то я и не приметил» ?

Вот что я имею в виду. Как правило, торговые представители составляют перечень вопросов, с которых планируют начать обсуждение. Они уверены, что на каждой встрече лучше задавать именно эти пять-шесть вопросов, которые легко запомнить, – будь то открытые или закрытые вопросы. Анализ результатов, к которым это приводит, говорит о том, что другой подход оказался бы намного эффективнее.