Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

• престиж.Для современного клиента имеет значение статусность продукта: имидж, бренд, страна производства, места в рейтингах, звездные потребители и т. п. Именно эта потребность наиболее тесно связана с понятием бренда. Например, сапоги должны быть непременно от Chanel, а лекарство – входить в международные стандарты лечения данной патологии. Престижность значительно, подчас неадекватно, влияет на цену товара в сторону ее увеличения. К примеру, стоимость майки от Dolce & Gabbana в $600 явно завышена. Но покупатель готов платить за престиж гораздо большую цену, чем, скажем, за эффективность (вспомним народное выражение «понты дороже денег»). В одном из глянцевых журналов была опубликована любопытная заметка. В ней рассказывается о недальновидном байере (закупщике), который приобрел для столичного бутика пятнадцать джинсов от Gucci по €1500 (полагаем, что джинсы за такую цену должны были обладать какими-то сверхъестественными способностями, например, как минимум открывать чакры). Тем не менее весь товар был сметен с прилавка за неделю;

• экономичность.Под экономичностью подразумевается разумный баланс цены и качества. Совсем не обязательно, что дешевый продукт будет экономичным, скорее наоборот. Наиболее экономичны товары из средней ценовой категории и немного выше средней. Экономичность – это качество минус цена. Таким образом, и сапоги премиум-класса, и подделка «с вьетнамского рынка» могут плохо удовлетворять потребность клиента в экономичности. Дженерики могут оказаться значительно менее экономичными, чем качественный оригинальный препарат.

Базовые потребности присущи всем клиентам по отношению к любому продукту. Задача продавца – выявить те из них, которые являются приоритетными для данной целевой аудитории или для конкретного клиента.

Для кроссовок Nike это может быть потребность в эффективности (кроссовки беговые, благотворны для ног, быстрее удается достичь формы), удобстве (бег – нелегкое дело, ноги должны быть в комфорте), в престиже (бегунья доверится только специализированному бренду). Для зубной щетки N – это эффективность (чистит в местах, не доступных обычным щеткам) и экономичность (при этом не стоит, как «мерседес»). Для нового средства для лечения эректильной дисфункции – эффективность (действует быстро, предсказуемо, надежно), престиж (известный бренд вызывает больше доверия).

«Не важно, какие у вас ценности, важно, есть ли они у вас».

Теперь поговорим об анализе нематериальных факторов. Ценности («что важно?») – наиболее абстрактный из них и главнейший для создания образа бренда в сознании клиентов. Это понятие пригодится нам на первом (анализ целевой аудитории) и пятом (привнесение ценностей) этапе создания бренда.

В основе ценностей целевой аудитории лежит вопрос «Что важно клиенту?». Он может носить общий характер: что важно вообще, в жизни в той или иной области, – или же относиться к конкретному продукту. В рассмотренном выше примере бегунье (представителю целевой аудитории Nike) важна возможность почувствовать себя свободной, независимой, легкой, как ветер, «не играть в игры». Талант наших героев позволил им ухватить эту ценность, сформулировать ее.

Попробуем описать другие ценности бегуньи. Это может быть, например, ощущение полноценной жизни, движения, преодоления. Удовлетворение от заботы о здоровье, правильности своих действий. Освобождение от стресса, негативных эмоций. То есть ценности – это все то, что бегунья ценит в утренней пробежке, что ее заставляет выйти на пробежку, что для нее важно. При этом в отношении продукта ценности могут звучать более конкретно, приземленно. Например: защита стоп и коленей от избыточной нагрузки при беге.

Понятие ценностей близко к понятию потребностей (вспомним пирамиду потребностей А. Маслоу) и мотивов людского поведения. Ценности человека ложатся в основу его убеждений и морали.

Блестящее образование без морали – угроза для общества.

Существует энное количество классификаций ценностей. Кстати, наиболее известен из них совершенно ненаучный постулат «людьми движет страх, секс и жажда власти». Мы же предложим собственную классификацию, которая наилучшим образом соответствует нашей практической задаче – проведению нестандартных, эмоциональных продаж (см. таблицу 4).

В каждой группе на первое место мы поставили ключевую ценность, присущую большинству людей, у которых актуализирована данная группа ценностей. Обращение именно к такой ценности или одновременно к нескольким ключевым ценностям будет иметь гарантированный успех у целевой аудитории. Почему мы именно так расставили приоритеты внутри групп? Скажем, ценность здоровья часто отступает перед ценностью сиюминутного комфорта, например, от съеденного пятого гамбургера или выкуренной сигареты. Поэтому в группе базовых ценностей комфорт важнее, чем здоровье в долгосрочной перспективе. Другой пример: даже люди, не стремящиеся к власти, ценят проявления статусности в виде украшений, шуб, машин, поэтому статус приоритетнее власти в группе общественных ценностей.