Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

Кроме того, существует такой параметр, как доминантность, характеризующий уверенность в себе, способность отстоять свое мнение. Доказана тесная взаимосвязь доминантности и конфликтогенности.

В итоге у нас получается четыре типа клиентов: доминантный интроверт (его также называют «драйвером» и «директором»), недоминантный интроверт («аналитик»), доминантный экстраверт («экспрессивный»), недоминантный экстраверт («добродушный», «любезный»). Для каждого типа характерен свой набор приоритетных ценностей (см. рис. 6).

Например, зубные щетки часто покупают домохозяйки – недоминантные экстраверты. Признание, социальное одобрение, скорее всего, будет иметь для них особое значение.

Определите социальный тип вашего типичного клиента и его ценности.

Следующим этапом анализа целевой аудитории является описание ее отношения к продуктам-аналогам. Для этого нужно ответить на вопросы:

• что клиентам нравится в существующих продуктах ( likes)?

• что клиентам не нравится в существующих продуктах ( dislikes)?

Возьмем, например, сумку Burberry и молотый кофе. Посмотрим, что может понравиться и не понравиться потребителям аксессуаров класса премиум в сумке и сделаем то же самое в отношении потребителя молотого кофе среднего ценового сегмента (см. таблицу 6)?

На основе likes и dislikes можно сформулировать аргументы, приводимые потребителю в процессе продаж.

Тезисы к презентации сумки Burberry:

• всегда в моде;

• выдающееся качество;

• отличный дизайн;

• известный бренд, ассоциирующийся с товарами премиум-класса;

• новинка, не имеющая контрафактного аналога, в отличие от товаров других производителей;

• цена для сумки премиум-класса на среднем уровне в отличие от более дорогих товаров конкурентов.

Тезисы к презентации молотого кофе:

• насыщенный, но мягкий вкус кофе;

• по сравнению с более дорогими товарами конкурентов цена на среднем уровне при высоком качестве;

• отсутствие привкусов в отличие от продуктов конкурентов;

• есть в каждом магазине.

На основе отношения целевой аудитории к продуктам-аналогам определяются приоритетные для нее функциональные и эмоциональные выгоды, формируется дифференциация продукта, формулируются эмоциональные выгоды. Это очень важный момент.

С учетом отличий вашего бренда от товаров, предлагаемых конкурентами, напишите тезисы для проведения презентации.

Эмоциональные потребности – это те чувства, которые типичный потребитель хочет испытывать по отношению к конечному результату действия продукта и к самому продукту (см. таблицу 7). Процедуру выявления эмоциональных потребностей целевой аудитории мы видели в кейсе о создании ролика для кроссовок Nike – необходимо встать на место клиента, «влезть в его кроссовки». Такая работа требует воображения и сосредоточенности, но в целом не слишком сложна.

Если эмоциональных потребностей несколько, то продавец может выбрать ключевые, для дальнейшего построения своей стратегии продаж или даже беседы с клиентом.

По итогам проведения комплексного анализа у продавца должна получиться таблица, содержащая все основные характеристики целевой аудитории. Приведем пример такой таблицы (она представляет собой анализ целевых аудиторий двух товаров) – они составлены нами в качестве учебного материала, без специальных исследований и учета стратегий конкретных компаний-производителей (см. таблицу 8).

В случае грамотного проведения анализа целевой аудитории дальнейшие шаги по созданию бренда становятся делом техники.

Основными (базовыми) потребностями клиента являются:

• эффективность;

• безопасность;

• удобство;

• престиж;

• экономичность.