Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

• основываться на свойствах продукта и возможностях компании;

• позволять клиентам увидеть бренд в новом свете.

Для создания бренда необходимо:

• позиционировать продукт;

• дифференцировать продукт;

• привнести ценность бренда.

Такую работу необходимо проводить при каждом контакте с клиентом. Брендирование требует подготовки.

Позиционирование бренда в сознании потребителей включает в себя пять этапов (см. рис. 5):

• необходимо четко описать целевую аудиторию (ее особенности, ценности, потребности);

• описать дифференцирующие преимущества продукта;

• показать функциональные выгоды продукта;

• показать эмоциональные выгоды продукта;

• привнести в продукт ценность бренда.

Последние два пункта переносят нас в сферу собственно построения бренда.

Рассмотрим каждый этап проведения позиционирования.

При анализе целевой аудитории изучают:

• функциональные (материальные) факторы:

– основные особенности целевой аудитории (возраст, пол, доход и пр.);

– привычки в использовании продуктов-аналогов (предпочтение продуктов конкурентов, предыдущих версий нашего продукта);

– рациональные (функциональные) потребности;

• нематериальные факторы:

– ценности клиентов;

– отношение клиентов к продуктам-аналогам;

– эмоциональные потребности клиентов.

Прежде всего, обратимся к наглядному примеру анализа целевой аудитории. Это скрипт эпизода из романтической комедии «Чего хотят женщины» с Мелом Гибсоном и Хелен Хант в главных ролях. Действие происходит в крупном рекламном агентстве. Герои ищут идеи для ролика, рекламирующего кроссовки Nike, то есть, по сути, занимаются брендированием. История разворачивается после того, как в результате удара молнии герой Мела Гибсона (М.Г.) приобретает дар: он слышит все, что думают женщины, в том числе его начальница-конкурентка – героиня Хелен Хант (Х.Х.). Общая концепция брендирования у наших героев уже сложилась, дело за рекламным текстом. Посмотрим на диалог этих персонажей.

Выделите особенности целевой аудитории, которые интересуют персонажей.

Обратите внимание, благодаря какому приему им удается достичь прорыва в творческом процессе и затем создать удачный рекламный текст.

Х.Х.:Здόрово! Не думала, что получится так эмоционально. Вот только слоган не вписывается.

М.Г.:Вам кажется, фраза не подходит? Согласен, надо подумать.

Х.Х.:Чего-то ей не хватает, правда? Я о том, что… она неплоха, доходчива, но… о чем думает эта женщина?

М.Г.:Ну… о чем? О том, чего ей хочется от жизни… И как она может этого добиться… Удивительно, всех женщин это волнует! Они постоянно все волнуются обо всем на свете.

Х.Х.:Вы правы. Откуда вы знаете?

М.Г.:Ну, от своей мамы…

Х.Х.:Ха… А вдруг бег дает ей возможность обо всем забыть? Может, так она от всего освобождается? Оказаться бы на ее месте… ведь у нее все хорошо… не нужно заигрывать с боссом… волноваться о мужчинах, играть в игры… выдумывать какие-то…

М.Г.:Вот, отлично, она не играет в игры!

Х.Х.:Вот бы и в жизни так! Хорошо, мне надо подумать.

М.Г.:Хорошо!

Х.Х.(говорит про себя): Она не играет в игры. Как это можно использовать? Она бежит, еще рано, очень тихо. Слышно, как шуршат об асфальт ее кроссовки… Ей нравится бежать одной. На нее никто не давит. Здесь она может быть сама собой. Смотреть куда ей хочется, одеваться так, как хочется. Думать, о чем хочется. Она не играет в игры! Здесь нет правил! Правила, игры, спорт, правила… Игра по правилам, игра по правилам… против игры… игра по правилам… ( вслух ) Вы киваете?

М.Г.:Мне кажется, вы что-то нащупали.

Х.Х.:Правда?

М.Г.:А разве нет?

Х.Х.:Я думала об игре слов, например, игры… Вертится на языке… Может, человеческие игры против…

М.Г.:Спортивных…

Х.Х.:Да! Спасибо! Вам это нравится?

М.Г.:Очень! Очень нравится, что там она может быть собой…

Х.Х.:Я об этом думала тоже. Я сказала это вслух?

М.Г.:Нет… Я просто…

Х.Х.:Мы с вами одинаково мыслим. Это здорово, что мы так… Кх… Простите, у меня гланды воспалились.