Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Пример образный, потому что я хочу подключить ваше образное мышление – ведь на месте автомойки может оказаться другой вид бизнеса, а «подарком» можно представить то, за что клиент и так платит вам деньги. Простите, господа клиенты.

Обращу ваше внимание на некоторые азы, в соответствии с которыми ваше предложение должно быть:

• четким и понятным;

• правдоподобным;

• привлекательным.

Четкость и понятность – важные элементы любого коммерческого предложения. Размытая, водянистая информация вызывает недоумение. «Покупайте наши тапочки, они самые классные на свете!» Кто клюнет на такой откровенно «детский» оффер?

Только доступная и конкретная информация способна задействовать рациональное мышление клиента. Если у него нет пищи для размышлений, что ему делать? Просто порадоваться за вас, что вы такие классные ребята? Но его денег вам не видать. Потому что он так и не понял, в чем конкретно заключается ваше предложение.

Правдоподобность – ложь еще никогда не была верной спутницей успешных долгосрочных отношений. Ваш оффер должен выглядеть правдоподобно. Сложно представить предложение купить модель оригинальных часов Rolex за $30 – их цена начинается от $500. Сразу ясно – предлагается подделка.

Если вы что-то обещаете клиенту – выполняйте. Любые дополнительные условия, о которых вы не уведомили, отвратят клиента от покупки. Помните старый курортный «лохотрон», когда вы чуть ли не с первого раза выигрываете, скажем, дорогой телевизор? Вы уже радуетесь, но тут внезапно появляется еще один победитель. А телевизор один. Ну, и начинается дальнейший «развод». На деньги, разумеется.

С каждым днем люди все меньше доверяют друг другу. А если вы держите свое слово, уже приятно выделяетесь на фоне конкурентов, и не только.

Привлекательность, привлекательность и еще раз привлекательность. На клиента ежедневно обрушиваются сотни различных предложений, 90 % которых ему или вообще не нужны, или же настолько похожи друг на друга, что не привлекают внимание. Ваш оффер должен представлять ценность для клиента, показаться выгодным.

«У каждого золотого правила существует такое же золотое исключение» . В нашем случае исключение состоит в том, что в некоторых коммерческих предложениях оффер можно не использовать, ибо он там не нужен по умолчанию.

Как правило, оффер используется для того, чтобы выделить товар на фоне аналогов и привлечь к нему внимание.

Вы предлагаете рынку товар, которому нет аналогов. Он новый и уникальный. Сам товар выполняет функцию оффера. Клиент впервые слышит о нем, и его привлекает сам эффект новинки. А если вам удается предложить «меткую» новинку, клиент ваш.

Как-то ради эксперимента, руководствуясь трендами, я закупил за границей небольшую партию реплик (точных копий) волшебной палочки из кинофильма «Гарри Поттер» и выставил их на аукцион. Никто в тот момент и не знал, что вообще есть такой товар. Эти «волшебные палочки» у меня разлетелись как пирожки. Люди покупали себе, детям на день рождения и так далее. Весь мир сходил с ума по «Гарри Поттеру», следовательно, на моде нужно зарабатывать. Через пару месяцев этот товар появился у других. Они боялись быть первыми, привыкли копировать чужие успешные идеи. Позже я протестировал это на репликах колец масонов и тамплиеров. Мало того что они тоже разлетелись в считанные дни, так меня покупатели спрашивали в письмах: «А Вы тоже из масонов?»

Зачем мне в таком случае оффер? Сам товар – оффер. Никто не знает, сколько он на самом деле стоит, не с чем сравнить. Следовательно, мы получаем поле для широких ценовых маневров. Подобный товар с наценкой в 200–300 % разлетался, вы сами читали, как. И никакого оффера. Вы уже отличились – предложением уникального товара или услуги.

Мы еще не затронули вопросы ограничения и гарантий. Основная задача этих элементов – аргументировать цену и стимулировать клиента к дальнейшему действию. Чтобы не мешать все в одну кучу, об этом подробно поговорим в следующей главе.

Работа с ценой – очень важный элемент коммерческого предложения, потому что цена измеряется в деньгах, которые на момент чтения находятся в кармане клиента. Он решает, стоит ли ему с ними прощаться. Вне зависимости от того, какой оффер вы используете, вам следует четко понимать, что любую цену нужно аргументировать.