Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

К счастью, применив правильный ход рассуждений, или мыслительный подход, обычно можно найти верные ответы. И далее мы поговорим о конкретных инструментах, процессах и знаниях, которые позволят вам применять ваши знания о тенденциях для достижения успеха в бизнесе и карьере.

Последние несколько лет, помогая организациям и студентам учиться учитывать влияние трендов на практике, я неизменно начинал курс с одной простой идеи — концепции пересечения идей.

Мыслительный подход, учитывающий пересечение идей, позволяет находить параллели между, на первый взгляд, совершенно не связанными явлениями и благодаря этому генерировать новые идеи, направления и стратегии, способствующие достижению успеха.

В большинстве случаев, чтобы помочь рабочим командам и брендам применять правильный подход к осмыслению проблем и выработке новых методов, основанных на тенденциях рынка, я использую семинары. В нескольких следующих главах содержится поэтапное описание этого процесса. Из них вы узнаете самые популярные методы, которым обычно обучаются мои студенты. Но сначала я считаю полезным рассказать вам о трех базовых принципах мыслительного подхода, учитывающего пересечение идей в реальной жизни.

Принцип № 1: стараться видеть сходство, а не различия

Паоло Нагари — специалист по кросс-культурному интеллекту, он обучает руководителей компаний навыкам, без которых нельзя добиться успеха, если живешь и работаешь за границей. Но, в отличие от многих других разработок, модель обучения Паоло базируется не на том, «что приемлемо и неприемлемо» в иных странах. И это, безусловно, правильно, ведь, чтобы преуспеть в культуре, отличной от вашей, требуется знать намного больше, чем обычные сведения из путеводителей.

Согласно первому правилу Нагари для руководителей, необходимо сосредоточиться не на различии культур, а на том, что их объединяет. Этот совет пригодится и вам, если вы хотите научиться правильно использовать незнакомые тенденции.

Иногда кажется, что истории или отрасли, составляющие основу определенной тенденции, совершенно не связаны с вашим бизнесом, однако сходства между ними бывает намного больше, чем вы думаете. Рассмотрим пример. В 2008 году бывший исполнительный директор Coca-Cola Джефф Данн стал президентом Bolthouse Farms. Эта сельскохозяйственная компания стоимостью в миллиард долларов в буквальном смысле слова заново изобрела «морковную индустрию», создав такой продукт, как мини-морковь. Однако к приходу Данна объем продаж моркови (и мини-моркови) неуклонно снижался, и ему предстояло решить эту проблему. Данн обратился за помощью в рекламное агентство Crispin Porter+Bogusky (CP+B).

Агентство тоже еще не сталкивалось с подобными задачами, тем не менее оно сумело придумать для ее решения уникальную идею, основанную на том, что люди предпочитают перекусывать чем-то вкусным, но не всегда полезным и не очень-то любят, когда им советуют питаться здоровой пищей.

Как позже сказал креативный директор CP+B Омид Фархан в интервью Fast Company, «по идее, мини-морковь обладает многими качествами всеми любимого фастфуда. Она неоново-оранжевого цвета, хрустящая, ее хочется грызть и грызть. Ее потребление вызывает что-то вроде наркотического привыкания». CP+B разработало рекламную кампанию со слоганом «Если хочешь похрустеть», а вдохновляли создателей маркетинговые тактические приемы компаний — производителей других потребительских товаров (в том числе Coca-Cola). Проверка на тестовых рынках показала, что продажи мини-моркови выросли на 10–12 процентов — и все благодаря маркетинговой кампании, построенной на сходстве между совершенно не похожими друг на друга продуктами: полезными свежими овощами и вредными закусками типа чипсов.

Принцип № 2: намеренно отводить взгляд от главной цели

Франс Йоханссон внимательно наблюдает за людьми и компаниями. Его первая книга, «Эффект Медичи»19, очень увлекательно рассказывает о важности пересечений между различными отраслями и людьми, а также о том, что это отличный способ для создания новых идей, продуктов и организаций, изменяющих правила игры в бизнесе. Вторую книгу The Click Moment («Момент клика») Йоханссон посвятил другой идее, связанной с первой. В ней автор пишет о роли проницательности и интуиции в нашей жизни и рассказывает, как любой человек может повысить свои шансы на счастливые встречи и приятное общение с другими людьми. В этой, второй, книге Йоханссон пересказывает известную историю о том, что вдохновило основателя Starbucks Говарда Шульца на создание компании в ее нынешнем виде. Идея пришла к Шульцу во время поездки в Милан, где буквально на каждом углу он видел кофейни, предлагавшие эспрессо. Говард подумал, что подобные заведения могли бы иметь успех и в Америке. Вот так Starbucks превратилась из поставщика высококлассного оборудования для пивоварения на дому в розничного торговца кофе.