Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Переход к форме оплаты в зависимости от размера экрана, без сомнения, поддерживается бурным развитием многочисленных бытовых устройств для потребления контента в разные моменты времени. Если потребители, как предсказывает Катценберг, уже готовы по-разному платить за разные экраны, то, скорее всего, они также захотят выбирать, как потреблять контент. И в этом им тоже пригодится модель микропотребления.

Разыскивается: ваше внимание

Потребительская активность в отношении медиа продолжает меняться, и рекламодатели стараются не отстать от этой тенденции. На перемены делает ставку директор Financial Times по маркетингу и развитию Джон Слейд.

В 2014 году международные медиа одними из первых заговорили об использовании «количественных показателей внимания» как о способе взимать с рекламодателей плату не за впечатления или клики, а за количество времени, которое потребитель проводит, читая конкретный контент или взаимодействуя с ним. Специалисты пока еще дискутируют о том, приносит ли пользу увеличение количества времени, выделяемого на конкретную страницу, рекламодателю в условиях, когда потребители подвержены так называемой баннерной слепоте и игнорируют любую рекламу в интернете.

И все же переосмысление подхода медиа к взиманию с рекламодателей платы за публикацию рекламы и постепенный переход киностудий к модели ценообразования, основанной на размере экрана, четко указывают на то, что в скором времени мы увидим все новые формы микроплатежей, которые, судя по всему, серьезно изменят подход ряда отраслей к взиманию оплаты за свои продукты и обслуживание.

Почему это важно

По мере того как потребление переходит на так называемый снэк-контент (мы подробно обсуждали этот вопрос в главе 10), многие отрасли экспериментируют с новыми способами и подходами к ценообразованию, стараясь привести их в соответствие с поведением потребителей. Благодаря таким платформам, как Venmo, люди привыкают к совершению небольших сделок и проведению моментальных платежей с помощью мобильных устройств. Эта тенденция наглядно иллюстрирует, что широко распространенный потребительский опыт может оплачиваться «порционно», вплоть до платы за приступ хохота на комедийном шоу. И поскольку потребление осуществляется сегодня «короткими очередями», а опыт взаимодействия с брендами оплачивается крошечными порциями, можно считать, что в дальнейшем тенденция микропотребления продолжит захватывать те отрасли, от которых мы этого не ожидали. Им придется энергично переосмысливать свои подходы к проведению сделок или обслуживанию своих потребителей.

Для кого это важно

Первыми пользователями описанного тренда, по-видимому, станут компании из медиаиндустрии и производители контента, ведь они уже сейчас много работают над созданием новых систем, позволяющих платить за доступ или взимать с рекламодателей плату за реальный охват пользователей. А помимо них, эта тенденция важна для любой компании, которая сумеет найти уникальные способы «дробления» своих продуктов (или обслуживания) на более мелкие «порции», чтобы обеспечить систему оплаты по факту, особенно периодическую. Вероятно, автопроизводители и агентства по прокату автомобилей предложат нам поминутный прокат авто, а медиасайты начнут тарифицировать контент по отдельным историям. В дальнейшем любая отрасль, способная переосмыслить подход к комплектации и оплате своих продуктов, сможет воспользоваться этим трендом для создания собственных моделей и реализации новых возможностей.

Что следует делать

Станьте первым, кто принимает разные платежи.В 2014 году мы чрезвычайно часто слышали заявления разных компаний о намерении стать в своих отраслях «первыми, кто будет принимать биткойны (электронную валюту)» для оплаты продуктов или услуг. Air Baltic была первой среди авиакомпаний; Meltdown Comics — среди магазинов комиксов; Time — среди крупных издательств периодической литературы. В будущем многие бренды будут стремиться стать первыми в использовании новых форм оплаты продуктов. А поскольку эти намерения легче реализовать без существенных инвестиций в технологии, благоприятная возможность стать пионером в своей отрасли в будущем году сохранится.

Производите больше снэк-контента.Как мы уже говорили, сегодня создатели контента предлагают нам продукт для потребления с первого взгляда; это, разумеется, предполагает умение создавать короткий, быстро и легко потребляемый контент. Американский поставщик фильмов и сериалов «по требованию» на основе потокового мультимедиа Netflix, проанализировав модель потребления своих пользователей, обнаружил, что 87 процентов всех сеансов мобильной связи длятся менее десяти минут. Но Netflix вообще не предлагает такой короткий контент! В результате в 2014 году бренд объявил о намерении создавать двух-пятиминутные клипы, предназначенные специально для пользователей мобильных устройств. Такой подход поможет вам удовлетворить растущие запросы современных потребителей в отношении микропотребления, и вы будете предлагать им ценность короткими, легко «перевариваемыми» порциями.