Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Глава 20

Семинар «Картирование взаимодействия потребителей с продуктом»

Великие бренды должны быть великими агрегаторами. Они обязаны внимательно следить за всем, что происходит в мире… и организовывать всю эту информацию.

Кевин Планк, глава компании Under Armour

Дальновидный руководитель компании способен проникнуть в ум и сознание потребителя. Иногда он понимает, чего хотят люди, даже раньше, чем это доходит до них самих. Однако следует признать: такое качество, как интуиция, трудно оценить количественно и гораздо труднее воспроизвести. А вот картирование взаимодействия потребителей с продуктом позволяет буквально шаг за шагом описать, как это происходит, и сделать это может любой бизнесмен, независимо от того, обладает он тонким чутьем распознавать потребности своих клиентов или нет.

Из этой главы вы узнаете, как объединить метод картирования взаимодействия потребителя с продуктом со знаниями о наиболее важных новых трендах, чтобы определить, как следует изменить свой подход к привлечению потребителей. Ведь вам необходимо предложить людям лучшее решение их проблем, научиться привлекать их внимание быстро и простыми способами, а также выделиться среди конкурентов.

Что такое картирование взаимодействия потребителей с продуктом

Карта взаимодействия потребителя с продуктом — это схема, на которой изображена последовательность точек соприкосновения идеального потребителя с брендом, начиная с обдумывания, стоит ли приобрести ваш продукт, и заканчивая его покупкой и лояльностью к вашему бренду.

Должно быть, все это кажется вам знакомым, ведь в большинстве учебных курсов по бизнесу или маркетингу рассказывается об этом, только называется эта модель воронкой продаж или циклом закупки. Впрочем, как ее ни назови, как правило, она состоит из шести отдельных этапов взаимодействия потребителя с брендом или продуктом.

Шесть этапов взаимодействия потребителя с брендом

Этап 1. Потребитель не знает, нужен ли ему данный продукт или услуга.

Этот этап включает: предварительное информирование и обслуживание, формирование потребностей.

Этап 2. Человек испытывает потребность в чем-то и начинает искать возможные решения.

Этот этап включает: осведомленность, обдумывание, исследования.

Этап 3. Человек находит решения и начинает сравнивать альтернативы.

Этот этап включает: обдумывание, сравнение, посещение магазинов, оценку.

Этап 4. Человек покупает продукт, получает и впервые использует его.

Этот этап включает: покупку, изменение права собственности, доставку, установку.

Этап 5. Человек пользуется продуктом и приобретает соответствующий опыт.

Этот этап включает: использование, участие, опыт, активизацию использования.

Этап 6. Человек рассказывает о продукте другим людям или начинает думать об очередном приобретении того же продукта.

Этот этап включает: продвижение, формирование лояльности, удержание потребителя, обмен мнениями, рекомендации.

Производителям некоторых продуктов или услуг эта модель может показаться слишком сложной. Если вам кажется, что какие-то из этих этапов именно в вашей ситуации не происходят, обычно это объясняется тем, что они сменяют друг друга так быстро, что складывается впечатление, будто вы вообще не можете на них влиять. Например, если потребитель покупает батончик Snickers, то мысль о том, что он перед этим сравнивает разные альтернативы, может показаться несколько надуманной. И правда, сколько времени требуется покупателю для совершения импульсной покупки? Тем не менее, даже принимая решение, на которое уходит буквально доля секунды, стоя в очереди к кассе, покупатель проходит всю последовательность взаимодействия с брендом и, следовательно, каждый из названных этапов.

Цель

Семинар, на котором обсуждается взаимодействие потребителя с брендом, идеально подходит для определения конкретных тактик, которые можно реализовать в различных направлениях вашего бизнеса и благодаря которым можно моментально охватывать потребителей в самое подходящее время процесса покупки. Другие семинары, о которых мы поговорим далее, больше сфокусированы на бизнес-стратегии и донесении общего послания бренда. Цель этого семинара — введение небольших изменений, которые незамедлительно повлияют на то, как вы продаете продукты, как обслуживаете клиентов и какое впечатление у них оставляете.