Аллен Ганнет - Гений бизнеса

Так что я ничего не зубрил, а искал интересный образ. Я решил пародировать Элмо – персонажа кукольного сериала «Улица Сезам», – что должно было рассмешить или покорить публику, а с утра перед прослушиванием выпил двойной эспрессо. Теперь недостаток энергии мне не грозил.

И у меня получилось! В том году я участвовал в Wheel of Fortune. И хотя проиграл Джоанне из Вирджинии – все-таки стоило и о вопросах подумать, – теперь у меня была гипотеза: телевизионным продюсерам нужен определенный типаж энергичных людей, которых я, немного попрактиковавшись, вполне мог изобразить.

Желая доказать себе, что мой успех был закономерным, я пошел на прослушивание в другое шоу.

Несколько месяцев спустя меня взяли на MTV в Movers and Changers – конкурс для бизнесменов с ведущим Ником Кэнноном. Это шоу походило на поздние версии Shark Tank, и я снова проиграл. Мою бизнес-идею оценивали знаменитые люди, в том числе Джим Крамер из CNBC – он проголосовал против, а точнее, прокричал: «Учись продавать!»

В конечном счете мое увлечение закономерностями привело меня к более серьезным начинаниям.

Это не книга по маркетингу (хотя он и применим в этой сфере), но большинство наблюдений я сделал, будучи маркетером. В 2011 году я стал директором по маркетингу венчурного стартапа и занялся повышением эффективности компании. И опять же вычислял закономерности. Я подробно изучил стратегию и результаты анализа аудитории и к своему удивлению нашел данные, из которых было понятно, куда направить усилия.

Я обнаружил темы и методы, вызывающие отклик у аудитории. Однако поиск закономерностей был долгим и невероятно трудоемким.

Именно поэтому в 2012 году я уволился и основал TrackMaven – компанию по прогностическому анализу для маркетеров. Я хотел автоматизировать работу с электронными таблицами и формулами Excel.

Крупнейшие мировые бренды обращались в TrackMaven за интерпретацией маркетинговых данных. Наше программное обеспечение разработано для поиска закономерностей в миллионах значений маркетинговых показателей, что отвечает на важные вопросы. Стоит ли компании по оказанию финансовых услуг больше вкладывать в рекламу на Facebook? О чем розничному бренду лучше писать в блоге – о скидках или новинках? Сколько электронных писем выдержит клиент, прежде чем отпишется от рассылок? На нашей платформе компании смогут найти ответы на эти вопросы.

С момента основания TrackMaven постоянно развивается [9] Подробнее о TrackMaven на сайте https://trackmaven.com . . Мы собрали более 28 миллионов долларов от институциональных инвесторов, работали с сотнями компаний – как с входящими в список Fortune 500, так и со стремительно растущими стартапами, а Inc. 500 назвал нас одной из самых активно развивающихся компаний в Америке.

Поскольку мы анализируем данные лидеров мирового рынка, мы видим то, что недоступно другим.

Благодаря этому я обнаружил поразительную закономерность: большинство маркетеров ошибаются.

Вообще их профессия считается одной из самых творческих деловых специальностей. При этом, согласно данным Института контент-маркетинга, только 30 % специалистов в области потребительского маркетинга уверены в том, что их контент работает. В одном исследовании выяснилось, что всего 2,8 % маркетинговых кампаний В2В достигают целей [10] “Annuitas B2B Enterprise Demand Generation Survey 2014”. Annuitas. 2014. go.brighttalk.com . .

Неудачи стали нормой для большинства специалистов в этой сфере. И я задумался: почему же ошибаются самые творческие люди в компаниях?

За ответом на этот вопрос я отправился непосредственно к маркетерам. Я хотел понять, почему они то и дело дают маху. Может, контента слишком много? Или слишком мало? Почему статистика развития стабильно неутешительная?

Оказалось, сегодня маркетеры являются приверженцами неверных закономерностей. Они часто употребляют такие слова, как «инновации», «сотрудничество», «мозговой штурм». По-моему, это профессиональный жаргон людей, ожидающих вдохновения. Одни верят в мифы о креативности, а другие в то, что гениальная идея кампании внезапно придет в нужный момент.

Маркетеры подсознательно следуют мифической теории вдохновенной креативности и руководствуются ею в работе.

Что я хочу этим сказать? В их офисах все благоприятствует мозговым штурмам. Куда ни посмотри, кругом переговорные комнаты и маркерные доски, как будто само их присутствие стимулирует выплеск сдерживаемой креативности. По данным одной торговой группы, почти 70 % офисов сейчас имеют опенспейсы для поощрения сотрудничества и «перекрестного опыления». И, конечно же, компании в целом и отдельные команды устраивают мозговые штурмы чаще, чем когда-либо ранее. Но тем не менее во всех сферах бизнеса б о льшая часть маркетингового контента не обретает молниеносную популярность и не стимулирует продажи.