Мортен Мюнстер - А Софія з маркетингу вже пішла. Данський поведінковий дизайн. Як творити зміни у реальному світі

Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag – Sådan bruger du adfærdsdesign til at skabe forandringer i den virkelige verden Morten Münster

Серію «Шедеври нон-фікшн» засновано 2019 року

Переклад Світлани Смілян

Художник-оформлювач М. Мендор

Copyright © Morten Münster & Gyldendal, Copenhagen 2017.

Published by agreement with Gyldendal Group Agency

© С. Смілян, переклад українською, 2021

© М. Мендор, художнє оформлення, 2021

© Видавництво «Фоліо», марка серії, 2019

Усе почалося, коли я опублікував статтю в бізнес-газеті «Бьорсен».

Нещодавно на нараді про впровадження стратегії великої данської компанії відбулася така розмова:

Берт (відповідальний за її впровадження): «Учора трапилося неймовірне. Генрі, менеджер магазину, зателефонував, щоб сказати, яка чудова ця стратегія. Особливо йому сподобалася концепція „орієнтація на клієнта” – вона йому все й прояснила.

«Певно, нещодавно він спіймав себе на думці, що на перший план висуває тільки свої потреби й згорда поводиться з клієнтом, але, зайшовши згодом через смартфон у внутрішню мережу, він натиснув на вкладку „№ 4” і прочитав наш маніфест. У пункті № 4, що слідує саме за тим, у якому йдеться про ініціативність, йому впало в око слово „клієнтоорієнтованість”».

Це була для нього абсолютна нова концепція. Вона здалася йому надзвичайно інформативною, точною й такою, що дуже легко накладалася на конкретну поведінку. Він навіть сказав, що приклад був дуже корисним, і хотів би більше таких стратегій. А ми можемо переказати цю історію Софії з відділу маркетингу, щоб вона могла використати її в PR [1] PR – від англ. public relations – зв’язки з громадськістю. ?»

Колега: «Ой, а Софія з маркетингу вже пішла, її сьогодні не буде».

У реальному світі Бертові починання ніколи не досягають успіху. Це тому, що він не грає за правилами реального світу. Натомість Берт розробив стратегію для команди-мрії з робітників, які бувають тільки в паралельному, утопічному всесвіті: як тільки у них з’явиться хвилинка між зустрічами, 11 низькими ГПЕ [2] ГПЕ – головні показники ефективності – система оцінювань, що допомагає організаціям визначити досягнення цілей. і 31 листом без відповіді, вони починають нишпорити у внутрішній мережі, щоб зрозуміти цінності компанії. У паралельному всесвіті твій успіх – у твоїх руках. Тут кожен – ходяча таблиця, яка ще й розмовляє, має ідеальну зачіску та необмежену здатність до аналізу. На такій фантастичній роботі всі працюють на інтереси компанії, і якщо вони збиваються з курсу, то варто тільки показати їм графік чи бізнес-обґрунтування, і вони відразу виправляються. Вони уважно читають усі листи, пам’ятають кожну дрібницю і легко зосереджуються на клієнтах, хоча навіть генеральний директор не знає, що випливає з цього. І якщо важко впровадити цінності компанії, – чесність, інновації, готовність до змін, – можна надрукувати їх на тисячі килимків для «мишки», і проблеми позбутися.

На жаль, у цих стратегій, створених для фантазійного світу, є одна проблема: вони не працюють у реальному світі. У реальному світі працюють інші правила. Ця книжка пояснює правила реального світу, і як за ними грати. Спершу він здається повним суперечностей. У реальному світі за вечерею з друзями, коли червоне вино тече ріками, ви обурено захищаєте високі податки, але вдома виконуєте неофіційну роботу, ухиляючись від них. У реальному світі ви сідаєте на дієту і вірите, що вона спрацює, відверто проігнорувавши ціле кладовище з її невдалих спроб. Цього разу буде інакше! А після обіцянки не їсти солодке у будні ми чекаємо понеділка, бо, врешті-решт, нам же треба трошки часу, щоб звикнути до цього. А тим часом, що ми робимо для підготовки до цих змін? Між днем сьогоднішнім і понеділком ми з’їдаємо стільки цукерок, що жодного результату не буде видно перші три тижні, а це саме той період, коли ми ще дотримуємося свого рішення. У реальному світі ми почуваємося дуже розумними, зачекавши до Різдва, щоб піти на шопінг, коли знижки, і зберегти 20 фунтів за светр, ігноруючи, що маємо невикористану фітнес-карту, яка щомісяця знімає 25 фунтів із нашого акаунта. У реальному світі, поспавши всього на годину менше, судді дають довший строк ув’язненим у день переходу на літній час. У реальному світі ми купуємо книги з кулінарії, хоча ніколи не готуємо за тими рецептами. У реальному світі визначальним чинником кількості людей на акції мирного протесту чи на виборах до парламенту є дощ – чи не йде він того дня. І в реальному світі Софія з маркетингу пішла раніше, бо на різдвяному корпоративі в них із Бертом був секс, і після того він ні разу й не глянув у її бік.