Мортен Мюнстер - А Софія з маркетингу вже пішла. Данський поведінковий дизайн. Як творити зміни у реальному світі

У 2010 році як новатор Девід Кемерон заснував Британську Групу Відкриттів Біхевіоризму (ГВБ). ГВБ складалася з дослідників і чиновників, які використовували відкриття біхевіоризму, щоб у різний спосіб вплинути на жителів Британії. Їх метою було розробити методики, актуальні для людей із реальності, замість намагань досягнути утопічних ідеалів для програмованого населення з паралельного всесвіту. Цей метод покладається на наукові факти, а не на наївний ідеалізм. Як пояснив Кемерон у 2010 році на TED talk [5] TED talk – виступ-лекція на одній зі щорічних конференцій TED (Technology, Entertainment, Design) – некомерційного фонду, метою якого є поширення унікальних ідей. :

«Політика й політики зазнáють успіху тільки тоді, коли вони, нарешті, сприйматимуть людей такими, якими вони є, а не такими, як їм того хочеться. Якщо поєднати цю стару і просту ідею – слідувати людській природі – з усіма відкриттями поведінкової економіки, то, гадаю, можна досягнути неабиякого поліпшення добробуту, відчуття щастя, укріплення суспільства, не витрачаючи багато грошей».

ГВБ досягла успіху в багатьох сферах, як-от рівність, інтеграція й дотримання податкових норм, благодійництво. Ці прориви привернули активний інтерес й інвестиції в поведінковий дизайн. Колишній президент США Барак Обама створив схожу групу в Білому Домі. Кілька великих організацій уже почали застосовувати згадані вище теорії, а я вже працював у цій галузі з міністрами, зацікавленими групами й міжнародними компаніями, щоб допомогти у розв’язанні критичних проблем суспільства й бізнесу. Поведінковий дизайн дає нам вичерпне пояснення того, чому нам постійно не вдається зробити необхідні зміни й досягнути цілей. В той самий час це надзвичайно потрібна альтернатива для неефективних засобів, що приносять тільки незадоволення й маси розчарованих працівників.

Коли ми намагаємося реалізувати Кемеронову ідею сприймати людей такими, як вони є, йдеться насамперед про розуміння того, як вони вибирають. Поведінка залежить від вибору людини, а отже, змінивши вибір, можна змінити поведінку. Ми знаємо, що знання + мотивація не допомагають досягнути цілей, бо таке рівняння створено не для реальних людей. Можна значно змінити поведінку без знань і мотивації – це факт. Люди ухвалюють багато рішень несвідомо, не маючи ґрунтовного розуміння чи сформованої думки. Треба віддати належне Нобелівському лауреату Деніелу Канеману за його дослідження про те, як мозок ухвалює рішення. Він широко визнаний одним із найвпливовіших психологів нашого часу, а все завдяки його роботі, яка доводить, що ми не наслідуємо стандартні економічні теорії в ухвалюванні рішень. Ми – ірраціональні істоти. Разом із колишнім колегою, Амосом Тверські, Канеман присвятив життя вивченню нераціональних процесів у людей. Його найважливішим внеском у розуміння процесу ухвалювання рішень є таке твердження: просто кажучи, ухвалюючи рішення, людський мозок послуговується двома доступними системами:

Система-1 : швидка, автоматична, неконтрольована, підсвідома, інтуїтивна

Система-2 : повільна, аналітична, контрольована, свідома

Якщо вас просять проказати мамине ім’я задом наперед, розробити маркетингову стратегію чи відкрити офіс у Китаї, ваша Система-2 виходить на арену. Система-2 залучена, коли ви зосереджені на складному матеріалі, готуєте важливу презентацію, вчите іспанську чи коли вперше готуєте яйце-пашот [6] Яйце-пашот – французький спосіб приготування яйця, що передбачає його варіння без шкаралупи. . Система-2 обробляє нові й складні завдання, а плата за таке – когнітивна енергія, що можна простежити на фізіологічному рівні. Система-2 спалює більше калорій, ніж Система-1. Коли ви думаєте за допомогою Системи-2, ваші зіниці помітно розширюються, а пульс пришвидшується. Система-2 витрачає багато розумової енергії.

Щоб активувати Систему-1, можете спробувати закінчити вираз «Сім раз відміряй, один раз…» Неможливо сказати щось окрім «відріж». Ви заповнюєте пропуск миттєво, автоматично, і така дія не потребує енергії. Система-1 дозволяє реалізовувати складні моторні навички, як, наприклад, чистити зуби чи кермувати автомобілем, абсолютно не замислюючись про це. Ця система також дає можливість проводити неймовірний аналіз, як-от зчитування настрою друга через телефон, коли він чи вона тільки скажуть «привіт». Система-1 працює швидко й автоматично; вона – машина для розв’язання задач, що використовує звички, загальновідомі знання й досвід, які також називають когнітивними установками або упередженнями. Детальніше ми обговоримо їх у розділі 4, коли йтиметься про конкретні способи зміни поведінки. Ці упередження є незамінними в повсякденному житті, оскільки дозволяють нам пробиратися крізь надзвичайно складні життєві ситуації та під час ухвалювання рішень. І хоч користування Системою-1 потребує менше енергії й часу, воно також призводить до частих непорозумінь, хибних рішень і відсутності довгострокової перспективи. Нам непросто керувати постійним потоком висновків і вказівок, які надсилає Система-1, щоб ми могли швидко орієнтуватися. Класичний приклад цього – і ви вже, мабуть, встигли з ним ознайомитися – у відповіді на таке запитання: