Дейв Керпен - Гений коммуникации. Искусство притягивать людей и превращать их в своих союзников. 11 навыков эффективного общения

Я думал, что предложил последнюю цену – 22 доллара. Но за минуту до окончания аукциона кто-то вступил в игру и предложил 27 долларов. Это предложение также автоматически продлило аукцион на пять минут. «Не проблема», подумал я и продолжал тягаться с этим претендентом, в то время как моя индейка продолжала остывать.

Тут же последовали предложения в 32, 50, 100 и 150 долларов, и я уже начинал сомневаться, что у нашего приложения когда-нибудь появится имя. Тем временем мое семейство начинало сомневаться, что я когда-нибудь появлюсь за праздничным столом. Мягко говоря, это была напряженная ситуация, поскольку при каждом новом предложении аукцион продлевался.

А потом каким-то чудесным образом мое предложение осталось безответным. За 165 долларов моя компания стала обладателем storytellit.com. Но соль этой истории не в выигрыше на аукционе, а в том, почему я так отчаянно хотел именно этот URL. Урок, который отсюда можно вынести, – о могуществе историй.

Никто не любит, когда ему навязывают покупки, но все любят хорошие рассказы. Повествование уговаривает, убеждает и передает эмоции так, как не может ничто иное. Повествование – намного лучший инструмент коммуникации, чем продажа. Оно действительно потрясающе продвигает товары, услуги и идеи.

К счастью, в сегодняшнем онлайн-мире не обязательно быть голливудским продюсером, известным автором или актером, чтобы продать историю. Можно быть агентом по продажам, выкладывающим электронную книгу на LinkedIn . Можно быть блогером, размещающим рассказ на Tumblr или Medium . Можно быть зубным врачом, делящимся фото улыбающегося пациента в Фейсбуке. Можно быть владельцем ювелирного магазина, отправляющим в Твиттер изображение счастливого клиента с помолвочным кольцом. Каждый может использовать соцсети, чтобы рассказывать истории.

Больше того, соцсети позволяют вести повествование масштабно, ориентируясь на потенциальную аудиторию. Но даже если вы сидите тет-а-тет с собеседником или перед несколькими слушателями в комнате совещаний, история увлекает людей так, как не способна сделать ни одна другая форма устной речи.

Сторителлинг – не важно, в онлайне или офлайне, – влияет на других. Кстати говоря, эта написанная история о storytellit тоже сработала. Я выложил ее в свой блог в рамках плана запуска приложения. Статья получила 50 000 просмотров и тысячи скачиваний. Она показала бо́льшую результативность, чем дала бы любая реклама.

1. Запишите, что именно вы хотите кому-то продать. Это может быть как товар, так и идея (например, заставить ребенка застилать постель).

2. Придумайте личную историю, подходящую для товара или идеи. Запишите ее: сюжет, героев, эмоции и все прочее.

3. Потренируйтесь озвучить кому-нибудь эту историю (не продавая).

4. Когда будете готовы, расскажите ее человеку, которому хотите «продать» ее, и/или опубликуйте в блоге.

– Дейв, слушайте, мне нравится ваша увлеченность и энтузиазм в отношении Dunkin’ Donuts . Похоже, что вы можете предложить множество интересных и волнующих возможностей на «Радио Дисней», – говорила Шэннон, давно возглавлявшая маркетинговый отдел бренда Dunkin’ Donuts со штаб-квартирой в Массачусетсе. – Но я и слова в вашу речь вставить не могу. Как вы сможете узнать о наших конкретных маркетинговых потребностях, если говорите только вы?

Невозможно передать, как я смутился, услышав эти слова. Я работал агентом по продажам на «Радио Дисней». И постоянно названивал то Шэннон, то ее стражнице-помощнице Бетти, чтобы договориться об этой встрече, а теперь все портил тем, что слишком много говорил.

Это была ошибка, которую я часто допускал в начале карьеры. И до сих пор иногда о ней вспоминаю, уже будучи предпринимателем и генеральным директором. Несомненно, многие из лучших агентов по продажам и руководителей полны увлеченности, позитива, идей и энтузиазма. Эти качества хорошо служат во многих ситуациях. Например, они притягивают людей.

Но у них есть неприятный побочный эффект. Часто мы так увлекаемся и возбуждаемся какой-то идеей, возможностью или товаром, что просто не можем остановиться и говорим о них бесконечно. В результате человек, который так хотел быть рядом с нами, довольно скоро начинает мечтать, чтобы мы просто заткнулись и выслушали его. Как мудро объяснил Дейл Карнеги:

«Если хотите знать, как заставить людей шарахаться от вас, смеяться у вас за спиной и даже презирать вас, вот верный рецепт. Никогда подолгу никого не слушайте. Неустанно говорите о себе. Если у вас возникает идея, пока говорит другой человек, не ждите, пока он закончит: бесцеремонно перебивайте его на середине предложения».