Питер Фредерик - Убедительное письмо. Как использовать силу слов

• как избавиться от длинных слов;

• как сделать предложения короче;

• как избавиться от «воды»;

• как выбросить «ленивые» слова;

• примеры, сравнения и аналогии.

Запомните: если соблюдение правил мешает убедительности, нарушьте эти правила.

Если вы работаете в бизнесе, то, скорее всего, пользуетесь профессиональным жаргоном. Это не значит, что он плохой; а иногда без него невозможно описать некоторые вещи, которыми мы занимаемся. Жаргон становится проблемой тогда, когда затеняет реальный смысл.

Профессиональным жаргоном чаще всего злоупотребляют в консалтинговой индустрии. Рассмотрим следующий пример:

«В современной глобальной экономике, где только ценовая конкуренция больше не может быть стабильной бизнес-стратегией, компании должны повысить свою эффективность с помощью инноваций, дифференциации предложения через новые характеристики товара и функциональность процесса».

Клиенты этой компании – малый бизнес, у которого, вероятно, никогда и не было стабильной бизнес-стратегии, не говоря уже о дифференциации предложения. Вот что компания хотела сказать на самом деле:

«В современной глобальной экономике уже невозможно ограничиться одной только ценовой конкуренцией. Компании могут повысить эффективность своих товаров и услуг с помощью инноваций, превзойдя конкурентов благодаря новым характеристикам и функциональности продукции».

Разница небольшая, но важная. Язык стал намного более разговорным и, следовательно, доступным тем, кто не работает в данной отрасли.

Правило 7: избавьтесь от профессионального жаргона, не понятного вашему читателю.

Для того чтобы не злоупотреблять неуместным профессиональным жаргоном, пишите так, как говорите. Если не можете представить себе, что произносите эти слова перед аудиторией, зачем же их писать?

Правило 8: пишите так, как говорите, если вам не нужно соблюдать официальный тон.

Помимо профессионального жаргона есть проблема длинных слов. Точно так же, как у Моргана Сперлока начались серьезные проблемы со здоровьем, после того как его посадили на диету с большущими гамбургерами, [11]так и вашему читателю станет плохо, если кормить его длинными словами.

Для меня это большая трудность. Я горжусь своим обширным словарным запасом и люблю покрасоваться им при любом удобном случае. Однако не все любят слова так, как я. Если я говорю «военизированный» вместо «агрессивный», то должен быть уверен, что мой читатель одобрит это. Иначе он сочтет меня напыщенным ослом или просто не поймет, что я имел в виду. Если аудитория не понимает вас, ее невозможно убедить. В Приложении 2 вы найдете список часто используемых «тяжеловесных» слов и некоторые альтернативные варианты.

Правило 9: используйте слова из трех слогов или больше только при отсутствии более краткого синонима.

Как мы отметили, нарушайте правила, когда это нужно. Некоторые длинные слова передают очень конкретный смысл. «Брюзгливый» и «сварливый» – означают плохой характер, но обычно так характеризуют престарелых людей, особенно мужчин, создавая вполне конкретный образ в голове читателя, поэтому эти слова невозможно заменить, не утратив смысл.

С толку сбивают не только длинные слова. Такие слова, как «солидарен», «целесообразный» и «полагать», – прекрасные, но не всегда подходят для той или иной аудитории. Замените их на «согласен», «возможный» или «думать».

Слова – как оружие. Если вы приметесь стрелять из дробовика по мухе, получится чудовищный беспорядок. [12]

Рассмотрим следующий пример:

«По нашим данным, примерно 12 миллионов человеко-дней ежегодно пропадают из-за острого расстройства пищеварения, вызываемого бактериями, появляющимися в продуктах из-за нарушения условий хранения и гигиены на складах, в ресторанах и столовых и даже на заводах по производству пищевых продуктов в Европе. Основной метод сдерживания роста микробов – охлажденная дистрибуция и хранение, однако это дорогой, неудобный и потенциально опасный метод, с риском размораживания или повторной заморозки на протяжении всей системы поставок, а также с риском «в момент доставки» из-за неадекватных процессов размораживания, хранения и практики повторной заморозки неиспользованных продуктов».