Питер Фредерик - Убедительное письмо. Как использовать силу слов

Гало-эффект также работает наоборот (обычно это называют «эффектом рогов»). Если человек уродлив, его считают плохим или глупым (попробуйте найти интеллигентных, привлекательных злодеев в детских сказках). Если у компании неудачный веб-сайт или маркетинговый материал, вы решите, что ее продукция – мусор. Представьте, если бы компания, о которой мы говорили выше, сначала запустила на рынок чайники, а потом тостеры. Полагаете, кто-нибудь стал бы их покупать? Мы не думаем, что в плохом можно найти что-то хорошее; намного проще все вместе обозвать плохим.

Как вы понимаете, гало-эффект можно использовать напрямую – если у вас есть хорошие качества, обязательно напомните о них читателю, даже о тех, которые не имеют отношения к текущей ситуации.

Один из самых простых способов использования гало-эффекта – оформление. Принято считать, что если что-то хорошо смотрится, то оно хорошо по своей сути. Почему супермаркеты из кожи вон лезут, чтобы заполучить идеально кругленькие красные помидоры? Не просто для украшения стенда с продуктами, а потому, что потребители считают их вкуснее. В главе 9 вы найдете полезные советы о том, как улучшить внешний вид документов.

Если у вас есть конкуренты, нужно разрушить их «сияние» и избавиться от своих собственных «рогов». Для этого расскажите о слабых сторонах конкурентов, не называя имен, прежде чем раскрывать, кому они свойственны. Позвольте читателю самому отказаться от продукции такой компании, прежде чем он столкнется с гало-эффектом и множеством других предрассудков. Вы можете даже признать хорошую репутацию соперника, чтобы усилить несоответствие между восприятием и реальностью (например, «удивительно, что этот товар предлагает так называемый «эксперт» в данной области, Acecorp»). Тот же принцип подходит и для избавления от собственных «рогов». Сделайте все, чтобы читатель захотел получить ваш товар или услугу, прежде чем он узнает, что это предлагаете именно вы. После этого все предрассудки и склонности будут работать в вашу пользу.

Компания Shell использовала этот подход в серии рекламных телевизионных роликов. В течение длительного времени в рекламе показывали целеустремленного, убежденного защитника окружающей среды, делающего свое дело, и только в конце уточнили, что он работает на Shell. До упоминания имени компании никто из зрителей не стал бы осуждать персонажа ролика. Стоит только доказать его достоинства и высокие нравственные качества, и они разрушат «нефтяные рога» компании.

Мы начали главу с первичности. Как вы понимаете, новизна – это противоположное понятие. Эффект новизны говорит, что вы с большей вероятностью запомните то, что услышали последним. Абсолютно логично, так как именно эта информация свежа в вашей памяти. Однако эффект новизны искажает опыт. Мы считаем, что последний вариант – лучший. Можно назвать это «эффектом крещендо». [10]Например, вопрос про курицу и яйцо: выбор формулируется так из-за его воздействия на людей или воздействие создается тем, как люди формулируют информацию? Неважно. Факт остается фактом – люди, скорее всего, выберут последний вариант. Это легче всего показать на списке из трех вариантов, так как три – это не так уж и много для принятия быстрого решения. Четыре или больше вариантов обычно вынуждают читателя думать дольше.

Немного отступим от темы, чтобы рассказать о других интересных эффектах списка из трех вариантов. Представьте, что у вас три варианта выбора. Первые два одинаково привлекательные. Третий похож на первый, но немного хуже. Люди чаще всего выбирают первый вариант, а не второй. И это не зависит от порядка, в котором они представлены.

Допустим, у вас два варианта поставщиков, которые нужно предложить вашему боссу, – Acecorp и Zulu. Вы хотели бы выбрать Zulu, но шансы примерно равны. Если вы предложите два варианта сделок с Zulu, один из которых заметно хуже другого, скорее всего, ваш босс выберет более удачную сделку с Zulu, чем сделку с Acecorp. Например:

• Zulu 1: 1000 фунтов за 2,0 тонны.

• Acecorp: 1100 фунтов за 2,2 тонны.

• Zulu 2: 1400 фунтов за 2,4 тонны.

Еще одна странная особенность списка из трех вариантов: люди, скорее всего, поверят двум вещам, о которых никогда раньше не слышали, если они связаны с тем, что им кажется истинным. Например, если клиент знает вас как крупнейшего поставщика в Великобритании, вы можете использовать это в перечне с двумя другими фактами, которым ему сложнее поверить, чтобы повысить их надежность.