Уолтър Айзъксън - Стив Джобс

— Това не е най-добрият портрет на Ганди — избухва той веднъж пред Клоу.

Клоу обяснява, че известният портрет на Ганди при чекръка, направен от Маргарет Бърк-Уайт, е собственост на „Тайм-Лайф Пикчърс“ и не може да се използва за рекламни цели. Джобс се обажда на Норман Пърлстайн, главен редактор на „Тайм Инкорпорейтид“ и не го оставя на мира, докато не разреши да се направи изключение.

Обажда се и на Юнис Шрайвър, за да убеди нея и семейството й да му дадат правото да използва една снимка, която много му харесва. На нея се вижда брат й Боби Кенеди по време на преход в Апалачите. Джобс се свързва лично и с децата на Джим Хенсън, за да получи от тях една снимка на легендарния създател на мъпетите.

После моли Йоко Оно да му даде снимка на починалия й съпруг Джон Ленън. Тя му изпраща една, но това не е любимата снимка на Джобс.

— За нула време бях в Ню Йорк, отидох в онзи малък японски ресторант, който много обичам, като я предупредих, че ще съм там — спомня си той.

Когато той пристига, тя се доближава до масата му.

— Тази е по-хубава — казва тя и му подава един плик. — Предполагах, че ще се видим, затова я взех със себе си.

Това е класическа снимка, на която се виждат Йоко и Джон, легнали в леглото с цветя в ръце. Именно тази снимка използва „Епъл“ в крайна сметка.

— Разбрах защо Джон се е влюбил в нея — споделя Джобс.

Текстът, прочетен от Ричард Драйфус, се получава добре, но Лий Клоу има друга идея. Какво ще стане, ако пуснат запис на самия Джобс зад кадър?

— Ти наистина вярваш във всичко това — казва му Клоу. — Ти трябва да го направиш.

Така Джобс сяда в студиото, прави няколко опита, записът скоро е готов и всички го харесват. Идеята е, ако използват този запис, да не казват на хората чий е гласът. Накрая хората сами трябва да се досетят, че това е Джобс.

— Наистина ще е много въздействащо, ако прозвучи твоят глас — опитва се да го убеди Клоу. — Това е начинът да си върнеш марката.

Джобс не може да реши дали да използва версията със своя глас, или с гласа на Драйфус. Идва вечерта, когато трябва да изпратят рекламата. Решили са, че ще е най-добре да я пуснат по време на телевизионната премиера на „Играта на играчките“. Както обикновено, Джобс не иска да бъде притискан да вземе решение. Той казва на Клоу да изпрати и двете версии, така че да има време да си помисли до сутринта. На следващия ден се обажда и им казва да използват версията с гласа на Драйфус.

— Ако използваме моя глас, хората ще си помислят, че всичко това се прави заради мен — казва той на Клоу. — Но това не е така. Всичко е заради „Епъл“.

Откакто напуска ябълковата комуна, Джобс определя себе си (следователно и „Епъл“) като дете на контракултурата. В реклами като „Мисли различно“ и „1984“ той позиционира марката „Епъл“ така, че да затвърди образа му на бунтар, макар и вече милиардер. Той иска да позволи на другите представители на поколението на бейби бума, както и на техните деца, да се заявят като бунтари.

— От момента на запознанството ни, когато той бе още много млад, забелязах, че много добре разбира как марката трябва да въздейства върху хората — казва Клоу.

На малко други компании или директори на компании би им се разминало брилянтното нахалство да свържат името на марката си с имена като Ганди, Айнщайн, Пикасо и Далай Лама. Джобс успява да внуши, че тези хора са настроени против корпорациите, че са творци, новатори и бунтари само защото използват компютъра.

— Стив създаде единствената марка в технологиите, свързана с лайфстайла — казва Лари Елисън. — Хората с гордост карат някои марки коли, например „Порше“ и „Ферари“, защото колата говори много за притежателя си. Същото е отношението и към продуктите на „Епъл“.

От старта на кампанията „Мисли различно“ та чак до края на работата си в „Епъл“, всяка сряда Джобс организира тричасови съвещания с представители на рекламната агенция, маркетинга и връзките с обществеността, за да изработи стратегия за посланията на рекламите.

— Нито един изпълнителен директор на тази планета не се отнася към маркетинга като Стив — казва Клоу. — Всяка сряда той одобрява новите реклами за телевизията, печатните медии и билбордовете.

В края на съвещанието Джобс често вика при себе си Клоу и двама колеги от агенцията му — Дънкан Милнър и Джеймс Винсънт — и ги води в строго охраняваното дизайнерско студио на „Епъл“, за да им покаже върху какво работят.

— Става много емоционален, когато ни показва новите разработки — казва Винсънт.