Андрей Иванов - Контекстная реклама

• Стоимость клика – уже знакомая нам метрика. В системах контекстной рекламы она напрямую контролируется рекламодателем, посчитать ее легко. Способы оптимизации стоимости клика в контекстной рекламе известны: это улучшение CTR, подбор ключевых слов и грамотное управление ставками.

• Коэффициент конверсии – это процент пользователей, совершивших полезное действие на сайте, иными словами, достигших цели, поставленной владельцем сайта. Для интернет-магазина, например, мы считаем конверсию в заказы, для банковского сайта будем измерять конверсию в заполнение заявки на кредит.

• Прибыль с одной конверсии – это средняя сумма, которую владелец сайта получает в качестве прибыли от «сконвертировавшегося» пользователя.

Перемножив стоимость клика на коэффициент конверсии, получим стоимость действия на сайте (COST, стоимость привлечения полезного пользователя). Сравнив ее с прибылью, получаемой от этого действия (PRO), поймем, насколько удачно проходит кампания.

По отдельности эти метрики говорят об эффективности рекламной кампании, сайта и бизнес-процессов компании, поэтому каждая из них имеет большое значение.

4.2.3. К чему стремиться?

Почти у каждого владельца бизнеса возникает понятное желание узнать: на какой показатель конверсии рассчитывать, какое значение считать удовлетворительным? К сожалению, ответить на такой вопрос чаще всего невозможно: слишком много факторов определяют конверсию сайта, поэтому она всегда будет разной. Компании и рекламные агентства не спешат делиться информацией о своих метриках, поэтому и среднее значение конверсии в тематике узнать очень сложно.

Единственный надежный способ узнать конверсию конкурирующих сайтов – добыть информацию из первых рук. К сожалению, этих данных может не быть и у самих владельцев: очень часто они не следят за своими показателями эффективности.

Другой способ – попробовать оценить показатели бизнеса конкурентов по ценам, которые они платят за клик в контекстной рекламе. Однако и тут оценить получится в лучшем случае лишь порядок величины.

Стало быть, сравнивать текущее состояние рекламной кампании лучше всего с собственными прошлыми показателями. Обычно рекомендуют поступать именно так: брать в качестве опорной точки текущее значение конверсии и работать над его улучшением. Информацию о средних значениях можно получить из СМИ, но относиться к ней стоит с осторожностью. Западный рынок более предсказуем, профильные издания периодически публикуют значения конверсии в той или иной тематике.

Предупреждаем, что измеренные в Европе или США значения зачастую недостижимы в России из-за особенностей рынка, платежных систем и целевой аудитории, поэтому такие исследования иногда вводят в заблуждение владельцев сайта, планирующих развитие бизнеса.

4.2.4. Проблемы измерения конверсии

Казалось бы, измерить конверсию очень просто: достаточно установить счетчик полезных действий и сравнивать его показания с количеством посетителей сайта. К сожалению, почти в каждом случае интернет-маркетологу приходится сталкиваться с проблемами, так или иначе мешающими таким измерениям. Наиболее распространены отложенные продажи и конверсии вне сайта.

Отложенные продажи

Пользователи далеко не всегда становятся покупателями в первый же приход на сайт. Зачастую они посещают его несколько раз, пересылают ссылку на сайт знакомым, чтобы услышать совет, заново ищут его в поиске, откладывают покупку до зарплаты и т. д.

Например, вечерние посетители часто показывают конверсию ниже, чем дневные. Можно попросту отключать кампанию вечером, но, если задуматься о мотивах пользователей, возникает предположение: а что, если они вечером исследуют рынок, а покупают уже на следующий день, зная, что на их запрос с большей вероятностью ответят в рабочее время? Детальные исследования обычно подтверждают эту гипотезу.

Сразу же возникает резонный вопрос: если пользователь совершил несколько посещений с разных объявлений и баннеров и купил товар во время последнего визита, на счет какой рекламной кампании засчитать эту покупку? Эта задача не имеет единого и простого решения, к ней мы вернемся чуть позже.

Способы отслеживания конверсии сайта

Российские пользователи не привыкли покупать, не потрогав товар руками. Крупные покупки и вовсе не предполагают сделок через Интернет, никто не станет оплачивать через Сеть, например, автомобиль. Но информацию о товаре и продавце получают именно в Интернете, поэтому очень часто покупки совершаются уже после посещения сайта, и счетчик на сайте не фиксирует информацию о сделке. Хорошо, если пользователь заполнил форму на сайте, сообщив имя и координаты, – эта информация может быть связана в системе управления клиентами компании (CRM, от англ. Customer Relationship Management System – «система управления взаимодействия с клиентами») с дальнейшими действиями пользователя. Но многие покупатели предпочитают сразу звонить или приходить в офис.