Андрей Иванов - Контекстная реклама

К сожалению, далеко не все «закупленные» посетители совершают покупки в интернет-магазине. Почему кто-то не купил? Может, с помощью рекламы привлекли неплатежеспособного пользователя? Или он платежеспособный, но еще не готов покупать? Или готов, но не смог разобраться, как это сделать? Или смог, но ему не понравился товар, тогда что именно не понравилось? Или все понравилось и заказ сделал, но что-то помешало сделать последний шаг и оплатить его, тогда что именно помешало? Причин отказа от покупки может быть очень много, но необходимо найти и устранить главные.

Часть привлеченных посетителей все-таки покупают товары. Это замечательно! Но можно ли снизить цену привлечения и таким способом увеличить прибыль? Как? Можно ли продать покупателям чуть больше, чем они покупают обычно, и увеличить прибыль таким способом? Каким образом это сделать?

Лучшее – враг хорошего, и движение к идеальному бизнесу бесконечно. Но на каждом шаге надо уметь делать правильный выбор – от этого зависит прибыль завтрашнего дня.

Методы веб-аналитики опираются на три базовые идеи:

1) использование меток;

2) учет конверсии;

3) сравнительное тестирование.

Рассмотрим их на простых примерах.

Использование меток позволяет идентифицировать посетителей. Можно поставить в адрес рекламного объявления mysite.ru/advertised_page.html суффикс, например mysite.ru/advertised_page.html?from=first_ads_site. Очевидно, что теперь всех пользователей, просмотревших страницу с адресом-меткой, можно идентифицировать как откликнувшихся по маркированному таким образом объявлению.

Можно предложить посетителю сайта распечатать купон и получить по нему дополнительную скидку при продаже товара в обычном оффлайновом магазине. Ясно, что все предъявители купона-метки проявили интерес к магазину, прочитав информацию на сайте.

Можно в разные часы показывать посетителям сайта разные, уникальные номера телефонов для контактов. Понятно, что всех, кто потом позвонит по номеру телефона-метки, можно считать посетившими сайт в заданное время. И тому подобное.

Метки бывают самыми разными. Они создаются для выделения из общей аудитории какой-то определенной части, которую необходимо изучать. Иначе это еще называют сегментированием аудитории.

Учет конверсии позволяет оценивать посетителей. Конверсия в переводе с латинского – «превращение». В перестроечные 1990-е гг. конверсией называли перепрофилирование советских военных заводов на выпуск продукции народного потребления. Танковое производство «конвертировали» в производство тягачей. Также многие читатели, наверное, еще помнят выражение «свободно конвертируемая валюта», это основа современного рынка Forex.

В интернет-маркетинге конверсией называют превращение обычного посетителя сайта в посетителя целевого. Зашел человек поглазеть на витрину интернет-магазина – это обычный посетитель. Достал свой электронный кошелек и купил товар – «конвертировался», стал целевым. Чтобы считаться целевым, пользователь не всегда должен что-то покупать. Целью называется действие, которого ожидает от своих посетителей владелец сайта. Продавец ждет покупок, владелец игрового сайта – регистраций, хозяин сайта онлайн-опросов – заполненных анкет и т. п. Совершил нужное действие – целевой; не совершил – нецелевой.

Значение учета конверсии сложно переоценить: для привлечения любых посетителей на сайт его владелец деньги тратит, зарабатывает он только на целевых.

Поэтому сегментирование аудитории сайта выполняется, чтобы как можно лучше изучить свойства целевой ее части и, используя эти данные, не тратить в дальнейшем деньги на привлечение посетителей, которые заведомо не купят товары, не будут регистрироваться, не станут заполнять анкеты и т. п.

Сравнительное тестирование позволяет улучшать бизнес. Эту технологию еще называют сплит-тестированием, или А/В-тестированием. Split по-английски означает «разбивать на части». Игрок в блэкджек, получив на раздаче две одинаковые карты, имеет право сделать сплит, то есть разбить пару и одновременно сыграть на двух комбинациях вместо одной. Тот же принцип лежит в основе рекламных сплитов, рекламодатель имеет возможность:

• показывать для одинаковых настроек не одно, а два разных объявления и сравнивать отклик и конверсию для каждого объявления;

• показывать для одного объявления не одну, а две разные посадочные страницы и сравнивать конверсии для каждой из них;