Андрей Иванов - Контекстная реклама

• посадить на контактный телефон рекламы двух разных девушек-операторов, раздельно учитывать звонки и сравнивать конверсии для каждой девушки.

Принцип сравнительного тестирования в следующем: при прочих равных условиях используем два варианта исследуемого параметра и сравниваем конверсии для каждого варианта. Это позволяет проверять любые гипотезы о причинах успеха и неудачи рекламной кампании и на каждом шаге настройки обоснованно выбирать лучший вариант. Конечно же, тот, для которого выше конверсия. Кстати, «два объявления», «две посадочные страницы» и «две девушки» – не обязательные условия. Используйте три, четыре, пять, сколько сумеете.

Одна из главных причин популярности контекстной рекламы – превосходные возможности по измерению и управлению эффективностью, доступные каждому рекламодателю. Достаточно взглянуть в отчеты Яндекс.Директа, AdWords или «Бегуна»: огромное количество цифр, показателей и возможностей для оптимизации! Однако и этого недостаточно – профессиональный менеджер по контекстной рекламе всегда заглядывает дальше, исследуя поведение пользователя на сайте рекламодателя. При ведении рекламных кампаний приходится, во-первых, измерять результат своих усилий, а во-вторых, понимать, как улучшить эти показатели.

Перед тем как мы тоже научимся определять в цифрах результаты кампании и управлять ее ходом «по приборам», необходимо выбрать метрики, которыми мы определяем успех. Гораздо чаще, чем хотелось бы, эффективность интернет-рекламы измеряется примитивными методами: по количеству полученных переходов, стоимости клика или достигнутым показателям CTR (синоним – кликабельность; отношение количества кликов по рекламному объявлению к числу его показов; измеряется в процентах). Ни один из этих показателей не определяет напрямую, насколько выгодна кампания рекламодателю, они никак не связаны с действиями пользователя после клика.

Простой способ впустую потратить деньги рекламодателя – поставлять на сайт нецелевых посетителей. Скажем, рекламное объявление со слоганом «Самые низкие цены» обеспечит большой трафик, высокий CTR и низкую стоимость перехода. Однако если обещание не соответствует действительности, пользователи уйдут с сайта, не совершив покупку, и деньги на рекламу окажутся выброшенными на ветер.

Стало быть, придется смотреть и на другие цифры. На какие именно?

Что измерять? Перед определением набора KPI (от англ. Key Performance Indicators – «ключевые показатели эффективности») для кампании нужно четко ответить на вопрос: в какой момент интернет-пользователь приобретает ценность для бизнеса? Чаще всего ответ элементарный: в момент, когда совершает покупку. Продажи являются целью любой рекламной кампании, как ни банально это звучит. Но довольно часто рекламодатели забывают об этом в самый ответственный момент, смущенные множеством новых понятий и цифр.

4.2.1. Цели сайта

Если ваш сайт продает – см. выше.

Если ваш сайт не продает напрямую товар или услугу, его целью становится внимание пользователя. Его можно оценить по косвенным показателям. Например, сайт предлагает пользователям принять участие в игре. Хотя регистрация и бесплатна, далеко не все посетители достигают этой цели. В таком случае сайт должен продавать идею регистрации: показывать преимущества игры и пытаться донести до пользователя мысль, что выигрыш от заполнения формы превысит усилия, затраченные на этот процесс.

Для новостных порталов и других сайтов, зарабатывающих на рекламе, целью может стать как внимание пользователя (выраженное во времени, проведенном на сайте, или в количестве просмотренных страниц), так и количество кликов по рекламным блокам. Чем эффективнее сайт рекламирует, тем охотнее на нем размещают рекламу.

4.2.2. Возврат инвестиций (ROI)

Задача рекламы – окупиться и принести максимальные продажи. Метрика, лучше всего определяющая успех, – это возврат инвестиций (ROI, от англ. Return On Investment). Рассчитывается по следующей формуле:

ROI = (PRO – COST) / COST,

где PRO (от англ. profit – «прибыль», «выгода») – прибыль, которую можно получить от одного пользователя; COST (от англ. mst – «цена») – стоимость его привлечения.

Положительное значения ROI говорит о том, что кампания окупилась, вы получили больше, чем потратили. А сравнение ROI двух кампаний выявляет, какая из них стала более выгодным вложением средств рекламодателя.

Чаще всего, чтобы оценивать и оптимизировать ROI рекламных кампаний, подсчитывают три метрики: стоимость клика, коэффициент конверсии и прибыль с одной конверсии.