Андрей Иванов - Контекстная реклама

Посетители– те люди, кому сайт продает. Посетители отличаются друг от друга регионом проживания, достатком и иными социально-демографическими параметрами. Даже соседи и соседки одного возраста могут иметь совершенно разные ожидания и желания.

В поисках товаров и услуг люди формулируют свои желания в форме поисковых запросов. Например, «купить ford focus в кредит». А текст рекламных объявлений позволяет разделять аудиторию по ожиданиям. Кто кликнет по объявлению «Самые выгодные условия по кредиту на автомобили Ford», ожидает увидеть интересные кредитные предложения. А кто откликнется на объявление «Последняя модель Ford Focus в максимальной комплектации, возможен кредит», скорее всего, больше интересуется именно характеристиками машины.

Предложение– это то, как продается продукт. Один и тот же продукт можно подать разными способами. Так, на базаре удачливее всех самый красноречивый и горластый продавец, убеждающий проходящих мимо покупателей в преимуществах своего товара. Интернет тоже своего рода базар, на котором каждый владелец сайта может разместить свое предложение. Обычно в распоряжении владельца сайта всего несколько секунд, чтобы завлечь, «остановить» зашедшего посетителя и получить шанс подробно рассказать о продукте.

Предложение в Интернете – это то, что пользователь видит на странице сайта, кликнув по рекламному объявлению.

Три составляющие работают не поодиночке. Содержание предложения полностью определяется продуктом, а стиль – аудиторией. Рекламные объявления должны отражать предложение: если пользователь заинтересовался текстом рекламы, он должен увидеть на сайте похожий заголовок, подтверждающий, что у владельца есть интересующий его продукт.

Чем лучше предложение подходит конкретному посетителю, тем выше вероятность конверсии. Именно поэтому рекомендуют увеличивать число рекламных объявлений и целевых страниц: так выше меткость попадания в аудиторию. Сегментируйте аудиторию и выбирайте для каждого сегмента самое привлекательное предложение. Не бойтесь увеличивать число целевых страниц на сайте, тщательно подбирая правильные соответствия с рекламными текстами. Это не лишние затраты, а инвестиции в эффективность рекламы.

Теперь, когда мы познакомились со всеми нужными метриками, можно сформулировать, что необходимо для качественной оценки эффективности контекстной рекламы.

Необходимо уметь:

• подсчитывать конверсию для каждого источника трафика;

• следить за поведением пользователей;

• сегментировать аудиторию сайта.

Для решения этих задач требуются специализированные инструменты. К счастью, удачные решения для веб-аналитики просты в настройке и совершенно бесплатны.

Инструментарий для анализа поведения пользователей в Интернете можно разделить на пять основных категорий.

• Инструменты для анализа потока кликов. Такие счетчики записывают всю доступную им информацию о посетителях, составляют список просмотренных ими страниц на сайтах, а также подсчитывают достижения целей. На основе этих данных получается сводка эффективности источников трафика, предоставляется анализ посещаемости страниц и другие отчеты по посетителям сайта. Google Analytics, Яндекс.Метрика и счетчик LiveInternet – примеры систем анализа потоков кликов.

• Инструменты для анализа поведения пользователей на странице. Наиболее популярными являются ClickTale и отечественный аналог WebVisor. С помощью этих инструментов можно узнать, куда смотрел пользователь на каждой странице сайта, каким элементам дизайна уделял внимание, прокручивал ли страницы и на что нажимал.

• Системы сбора отзывов пользователя. Лучший способ узнать, о чем думают пользователи сайта, – спросить у них самих. Причем необходимо опросить не только покупателей, но и тех, кто ушел с сайта несолоно хлебавши. Для решения этой задачи применяются специализированные опросники – программные решения для проведения опросов на сайте несложно найти в каталогах софта.