Владислав Волгин - Автодилер. Торговля техникой - Практическое пособие

Для правильной постановки PR и рекламы необходимо в первую очередь разработать базовый информационный текст, так называемый пресс-релиз (сообщение для прессы). Это текст на 1–2 страницах, рассказывающий о фирме без больших преувеличений и рекламных трюков. Он поможет вам и для себя точнее сформулировать направления деятельности, возможности и преимущества фирмы, будет источником информации и пределом разговорчивости сотрудников для ответов на все вопросы со стороны, в том числе от любых инстанций, а также базой для рекламных публикаций, передач, объявлений и листовок. Отсутствие такой базы приводит, как это можно заметить по газетам и телерекламе, к такому “винегрету” в высказываниях ответственных сотрудников одной и той же фирмы, что ее престиж в глазах партнеров, кредиторов и клиентов заметно падает.

Полезно разработать и периодически корректировать короткие рекламные тексты, адресованные разным категориям возможных клиентов, – для публикаций и прямой рассылки. Рекламу следует готовить только на базе разработанных коммерческих предложений. Она приносит отдачу тогда, когда продумана мотивация для управления действиями клиента.

Нужно не только знать типаж, но и видеть перед собой лицо клиента, к которому обращена реклама, – владельца автомобиля, директора предприятия, завгара, ремонтника, мелкого торговца; понимать, какие аргументы будут для него убедительными. Для крупных клиентов близость поставщика, удобные часы сервиса, приемлемая и стабильная система цен, скидок, рассрочек на технику, сервис и запасные части, организация доставки являются достаточно убедительными аргументами для сотрудничества. Для завгара или снабженца, отвечающего за обеспечение крупного автопарка, большее значение, чем цены, имеют наличие широкой номенклатуры запасных частей у поставщика в любой момент, надежная связь с поставщиком и сроки поставки. Для мелких ремонтников большую роль играют цены, рассрочки и возможность квалифицированных консультаций.

Тексты специальных статей, пресс-релизов и текущей рекламы для листовок и прямой рассылки лучше всего готовить вместе с профессионалами и периодически обновлять их. Просто рекламные объявления не дают заметного эффекта – покупатели уже давно знают, кто, где, что предлагает, и выбирают продавцов, которые вызывают большее доверие. Наиболее эффективна прямая реклама, высланная в адрес возможного клиента. Известность в районе перерастет в известность в области – кроме рекламы этому хорошо способствует и обмен информацией между потребителями. Молве доверяют больше. Поэтому важно формировать общественное мнение. Тщательно работайте со справочниками и рекламой, выбирая все подходящие предприятия района для направления им рекламных предложений. Не забывайте, что в число факторов, воздействующих на общественное мнение, входит прежде всего соответствие качества обслуживания и товара обещаниям рекламы. Поэтому преувеличения в ее тексте должны быть умеренными. Следите, чтобы интонации рекламы были оптимистичными. Например, не применяйте термин “распродажа” – он вызывает негативную реакцию, когда речь идет о технике или запасных частях. Используйте фразы типа: “Имеем возможность предложить по льготным ценам…”

Для максимальной результативности рекламы важно обеспечить прием всех звонков заказчиков. В рекламе указывайте только те номера телефонов, которые возможно не использовать для звонков из склада или офиса. Иначе теряется большая часть обращений по рекламе – нетерпеливые клиенты не станут звонить несколько раз. Не допускайте, чтобы персонал звонил с этих телефонов из склада или офиса – вплоть до снятия наборных дисков. Некоторые фирмы экономят бумагу для факса и не оставляют факс включенным на автоприем, не желая, чтобы поступали рекламные и случайные факсы. Нужно взвесить, что важнее.

Выделите сотрудников, постоянно отвечающих на звонки, обеспечьте им помощь любыми специалистами фирмы по внутренней связи. Обучайте отвечающих на звонки говорить с клиентами исключительно любезно и проверяйте содержательность и доброжелательность их ответов контрольными звонками. Пример рекламы одного из авто дилеров: