Владислав Волгин - Автодилер. Торговля техникой - Практическое пособие

Стимулирование сбыта

Примерный план программы стимулирования сбыта [141]

Определение проблемы. Постановка цели.

Необходимо четко обозначить проблему, которую требуется решить. Оценить возможные тенденции развития, обозначить границы воздействия проблемной ситуации и т. д. Обосновать необходимость проведения стимулирования сбыта. Сформулировать конкретные цели и убедиться, что их можно достичь посредством стимулирования сбыта.

Задачи стимулирования сбыта. Сформулировать задачи стимулирования сбыта, они должны быть реальными, ясными и четкими.

Определение целевой аудитории стимулирования сбыта. Кого компания планирует заинтересовать и мотивировать промо-мероприятием:

♦ торговые агенты;

♦ дилеры;

♦ продавцы розничной сети;

♦ конечный потребитель.

Комплексная оценка маркетинговой ситуации.

Внешний анализ. Поведение потребителя, ассоциации и восприятие бренда потребителем: конъюнктура рынка (аккумулирование информации по рынку относительно товарной категории, к которой относится бренд) и т. д.

Поведение конкурентов:

– Какие компании?

– Насколько активны конкуренты в данной области?

– Что они делают?

– Какие действия они могут предпринять в качестве ответной реакции на проведение стимулирования сбыта вашей компанией? Оценка возможных последствий.

– Насколько высок уровень продвижения, установленный в категории бренда?

Внутренний анализ. Положение бренда в товарной категории. Тенденции, свойственные данной товарной категории. Ситуация с продажами, поставками. Ценообразование.

Оценка ситуации с продвижением. Выполнение поставленного плана, проведенные акции, их цели и результаты. Данный этап вытекает из предыдущего этапа, связанного с оценкой маркетинговой ситуации в комплексе. Необходимо рассмотреть ситуацию, которая обстоит с продвижением. Оценить степень выполнения плана по продвижению, результативность проведенных акций, выполнение бюджета, какие виды маркетинговых коммуникаций сейчас в действии (массированная реклама в СМИ, активная спонсорская деятельность и т. д.), на каком этапе выполнения плана фирма находится сейчас.

Цели, стратегия и тактика стимулирования сбыта.

Цели:

♦ представление нового продукта;

♦ продажа более дорогого товара;

♦ ускорение покупки;

♦ рост потребления;

♦ накопление запасов;

♦ завоевание новых потребителей;

♦ удержание имеющихся потребителей и т. д.

Стратегия:

♦ формирование долговременного предпочтения бренда, увеличение его ценности для потребителя;

♦ защита в конкурентной борьбе [142] и т. д.

Тактика реализации:

♦ снижение цены: скидка (уценка), купоны, возмещение, образцы;

♦ повышение ценности бренда для потребителя: лотереи и конкурсы, непрерывные программы, специальная упаковка, подарки по почте.

Создание “Большой идеи”. Что нужно донести до потребителя? В каком тоне? Как расширить и углубить послание, сделать его более эффективным? Привлечение каких средств позволит достичь поставленной цели? Здесь также необходимо рассмотреть альтернативные варианты реализации программы. Не должно остаться сомнений в том, что программа стимулирования сбыта действительно выделяется на фоне остальных на перенасыщенном рынке.

Инструменты стимулирования сбыта. Для успешной реализации промопрограммы необходимо определить самый рациональный способ донесения информации до целевого рынка. На этом этапе определите, какие инструменты медиа вы будете использовать в программе стимулирования сбыта – телевидение, журналы, газеты, Интернет, места продаж, директ мейл и т. д.

Бюджет. Необходимо суммировать все затраты на проведение акции. Оценить, как это соотносится с имеющимися средствами, проверить адекватность расходов. Согласовать бюджет мероприятия с руководством.

Предварительное тестирование. Предварительному тестированию подвергаются все масштабные промо-программы. В этом случае необходимо определиться, как проводить тестирование – на группе потребителей, посредством опроса розничных торговцев, опроса дилеров, в условиях рынка. Определить сроки сбора и обработки информации, степень доверия к полученным данным, сформулировать выводы по предварительному тестированию и спроецировать их на промопрограмму.

График проведения акции. Укажите все важные даты проведения промомероприятия: начало реализации программы (дата подписания разработанной программы руководством, представление программы партнерам, начало реализации (появление информации в СМИ, Интернете и т. д.), продолжительность акции, сроки погашения обязательств перед потребителями, сбор и обработка информации по итогам акции, дата предоставления результатов руководству.