Кармин Галло - Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple

Компании, руководители и предприниматели по всему миру пытаются разобрать по частям магию успеха Apple. Они разбирают продукты Apple, чтобы узнать секрет их уникального дизайна. Они изучают Стива Джобса, чтобы найти ключи к его мышлению. Каждый компонент является частью истории – одна из семи частей, – но последняя часть, седьмой принцип, лежащий в основе прорывного успеха, может быть самым главным. Стив Джобс овладел посланием, сообщая свои идеи настолько блестяще, что может убедить инвесторов, работников и потребителей поддержать его идею и присоединиться к его путешествию.

Бесчисленные идеи никогда не увидят свет (не говоря уже о том, чтобы двигать общество вперед), если их истории рассказаны неэффективно. Стив Джобс думал иначе о повествовании истории Apple с самого начала, по меньшей мере с 1981 года, когда он был двадцатишестилетним предпринимателем с большой мечтой и талантом излагать эту мечту.

Автор Джеффри Янг называет 1981 год переломным годом для Apple. В начале года меньше 10 процентов американцев вообще когда-либо слышали о компании Apple. К концу года узнаваемость названия Apple возросла до 80 процентов. Apple достигла этой известности, позиционируя себя как единственного реального конкурента компании IBM, которая выпустила свой первый персональный компьютер. Янг полагает, что для Apple это событие имело огромное значение, потому что оно дало толчок развитию рынка персональных компьютеров.

Apple опубликовала смелое объявление на целую страницу в Wall Street Journal и New York Times, поздравляя IBM с их компьютером и напоминая IBM (и читателям), что именно Apple изобрела персональные компьютеры:

Добро пожаловать, IBM.

Серьезно.

Добро пожаловать на самый волнующий и важный рынок с того момента, как 35 лет назад началась компьютерная революция. И поздравляем вас с вашим первым компьютером. Дав настоящую компьютерную силу в руки обычных людей, мы уже улучшили их работу, мышление, учебу, общение и то, как они проводят свободное время… Мы предвкушаем ответственное соревнование в огромном усилии распространить эту американскую технологию в мире. И мы понимаем важность обязательств. Потому что то, чем мы занимаемся, – это увеличение социального капитала при помощи улучшения индивидуальной продуктивности. Добро пожаловать в задачу [279].

Хотя рекламирующий Macintosh телевизионный ролик Apple, который был показан всего один раз во время трансляции игр Суперкубка, является одним из самых известных в телевизионной истории, некоторые комментаторы утверждают, что самой эффективной и влиятельной была реклама Apple 1981 года в газете, потому что в ней Apple успешно позиционировала себя как законного соперника IBM – компании, которая была в десять раз больше едва оперившегося стартапа. (Сегодня рыночная капитализация Apple больше, чем у IBM, и Apple стоит больше Intel и Hewlett-Packard, вместе взятых.)

Человеческое воображение всегда вдохновляла история Давида и Голиафа: хорошему парню удалось победить превосходящего его по силам плохого парня при помощи хитрости, навыков и непоколебимой веры в себя. В любой истории обязательно есть герой и злодей – в том числе и в истории Apple. И никто не рассказывает эту историю лучше Стива Джобса.

«Если по какой-либо причине мы совершим какую-нибудь большую ошибку и IBM выиграет, у меня есть ощущение, что мы войдем в Темные века в течение примерно 20 лет, – сказал Стив Джобс в интервью журналу Playboy. – С того момента как IBM начала доминировать на рынке потребительских компьютеров, от нее практически перестали поступать какие-либо инновации. [280]Они всегда останавливают инновации – они препятствуют инновациям… Apple предоставляет альтернативу» [281].

Кроме обращения к IBM в 1981 году увидел свет первый настоящий бизнес-план Apple, который Джобс написал самостоятельно. В нем Джобс представил Macintosh как компьютер без рычага (это обсуждалось в главе 6). По словам Янга, когда Джобс выступал, его язык «зажег огонь» в зале заседаний совета директоров; этот отрывок демонстрирует мастерство Джобса в рассказывании историй:

Сегодня персональные компьютеры находятся на той стадии, где были машины, когда была нужна ручная коробка передач, чтобы их завести… Персональные компьютеры пока еще просто незавершенные, какими были машины на стадии механической коробки передач. Для персональных компьютеров рычаг – это неуклюжий интерфейс пользователя. Пользователям необходимо выучить массу неестественных команд и операций, чтобы компьютер делал то, чего они от него хотят. На рубеже этого десятилетия мы видели множество производителей – и некоторые из них довольно крупные, – которые перебежали на сторону побеждающей партии, на сторону персонального компьютера. У некоторых персональных компьютеров больший объем памяти, чем у других, есть такие, у которых цветная графика или больше колонок. Но все их нужно заводить при помощи ручной коробки передач [282].