Кармин Галло - Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple

Двадцать восьмого апреля 2003 года Стив Джобс дал новое определение тому, что значит покупать музыку и наслаждаться музыкой. По словам Верганти, Джобс сделал своим клиентам предложение – такое, которое не могла бы выдвинуть ни одна фокус-группа: покупать в онлайн-магазине музыкальные композиции по цене девяносто девять центов за штуку. Если бы он просто послушал своих клиентов, ни один из них не сказал бы, что хотел бы платить за музыку. Джобсу надо было изменить сам способ мышления своих потребителей. Он сделал это, начав с урока истории. «Все мы знаем, что в 1999 году существовал феномен под названием Napster [191]. Он был закрыт в 2001 году, но показал нам, что Интернет просто создан для распространения музыки. Потомок Napster – Kazaa – и сегодня жив и процветает. В его деятельности есть плюсы и минусы. Плюсы в том, что он предлагает потребителям практически мгновенное удовольствие, по крайней мере в сравнении с необходимостью идти в музыкальный магазин. Минусы в том, что это воровство. А с кармой лучше не шутить. Давайте посмотрим на все плюсы и минусы с точки зрения пользователя» [192].

Затем Джобс перечислил список плюсов текущего положения вещей:

– широкий выбор музыки – лучше, чем в любом музыкальном магазине планеты;

– неограниченные возможности записи CD-дисков;

– закачка музыки на неограниченное количество MP3-плееров;

– это бесплатно.

«Что в этом не так?» – спросил Джобс. Он сам ответил на свой вопрос, перейдя к обсуждению недостатков:

– очень ненадежные загрузки;

– крайне ненадежное качество («Многие из этих песен кодируются семилетними детьми, которые не особо справляются с этой работой»);

– нет возможности предварительного прослушивания («Вы можете потратить много времени на закачку песни и в итоге обнаружить, что это не та песня, которую вы хотели»);

– нет альбомных обложек;

– это воровство [193].

«Большинство пользователей не обращают на это внимания, – сказал Джобс. – Они сосредоточиваются на плюсах. Почему же это явление так распространено? Потому что нет легальной альтернативы, которая стоила бы копейки». После этого вступления Джобс представил iTunes Music Store: «Правильная загрузка музыки».

Джобс рассказал, что Apple заключила соглашения с крупнейшими звукозаписывающими компаниями. Вначале iTunes Store был запущен с двумя тысячами треков вместе с правом загружать свою музыку на неограниченное количество iPod. Джобс знал, что некоторые клиенты могут посчитать цену девяносто девять центов за одну песню слишком высокой, особенно при наличии возможности скачивать музыку бесплатно. Поэтому он коснулся и этого вопроса:

Что такое девяносто девять центов? Сколько из вас купили сегодня утром стаканчик латте в Starbucks? Это три бакса. Вы могли бы купить три песни. И подумайте о том, как много стаканчиков латте было продано сегодня по всему миру. Теперь давайте еще раз взглянем на недостатки. Что значит «ненадежные загрузки» или «ненадежное кодирование»? Вот типичный сценарий. Вы заходите на сайт Kazaa и ищете какую-то песню. Вы никогда не находите одну ссылку на песню – как правило, их бывает от пятидесяти до шестидесяти. И вам надо выбрать, какая из них даст вам надежную загрузку. И часто вы ошибаетесь. Загрузка медленная – тянется как патока, еще и обрывается на половине. Вы пытаетесь снова и получаете тот же результат. После нескольких попыток вы наконец скачиваете песню и обнаруживаете, что последних четырех секунд нет, или в середине песни какая-то помеха, или она была закодирована кем-то, кто не разбирается в этом, поэтому звучит плохо. Вы пытаетесь снова и снова, и через пятнадцать минут вам в конце концов удается скачать нормальную полную версию нужной песни. Это значит, что вы потратите час, чтобы скачать четыре песни, которые вы можете купить у Apple за четыре бакса. Это значит, что вы работаете за плату ниже прожиточного минимума. К тому же занимаетесь воровством [194]!

«iTunes Music Store – это пример технологического озарения. iPod – это не просто портативный музыкальный плеер. Вся система, созданная Apple: iPod, приложения iTunes, iTunes Store, бизнес-модель продажи музыки – предлагает целостное переживание… Таким образом, iPod обязан успехом не только своему безупречному стилю, как утверждают многие, но и таким уникальным функциям, как пользовательский интерфейс и количество загружаемых песен. Главная причина его успеха заключается в том значении, которое люди ассоциируют с нематериальными компонентами iPod», – говорит Верганти [195].