Кармин Галло - Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple

Apple прислушивается к своим клиентам каждый день. Однако настоящий секрет инноваций Apple, инноваций с «большой И », заключается не в том, чтобы прислушиваться к пользователям, а в том, чтобы знакомить своих клиентов с совершенно новым способом решения своих проблем. Именно это Джобс имеет в виду, когда говорит, что Apple не создает фокус-групп. Он никоим образом не рекомендует вам не прислушиваться к своим потребителям. Он сторонник того, чтобы вы стали ближе к своим клиентам, чем когда-либо. По сути, так близко, чтобы вы могли объяснить им, что им нужно, до того, как они сами поймут это.

Итальянский профессор менеджмента Роберто Верганти считает, что компании, которые создают радикальные инновации, выдвигают идею, или то, что он называет предложением , объясняя нам, что нам понравится. «Озарения приходят не от пользователей к Apple, а наоборот. Не Apple прислушивается к нам – это мы прислушиваемся к Apple», – говорит Верганти [186]. Прислушиваться к своим клиентам – подходящий способ для введения постепенных инноваций, но он едва ли поможет генерировать открытия, говорит Верганти. Лучшее описание тому, что делает Apple, – это то, что Верганти называет технологическими озарениями, то есть видение того, что будет нужно потребителям в будущем. Таким образом Apple изменяет ваш способ видеть мир. По словам Верганти, Apple движет не столько ориентированный на пользователя подход к инновациям, сколько кое-что намного более значимое – потребительская ценность. «Если вы сосредоточитесь на достоинствах продуктов, которые предлагаете потребителям, тогда к вашей компании придут и успех, и рост акционерной стоимости. Многие руководители и менеджеры первого звена так фокусируются на акционерной стоимости, что забывают о потребительской ценности, которая в конечном счете и является тем, что делает компанию прибыльной» [187]. Apple является в высшей степени доходной компанией, потому что она сосредоточивает внимание на нуждах своих основных потребителей. Стив Джобс начал показывать технологические озарения с представления компьютера Apple II и продолжает делать это по сей день, особенно в области музыки, телекоммуникаций и мобильных компьютеров.

Apple представила iPod в 2001 году не для того, чтобы начать революцию; она представила iPod, чтобы положить конец страданиям своих клиентов. На цифровые аудиоплееры того времени на чипах с мизерным объемом памяти можно было загрузить только несколько десятков песен – немногим больше, чем на портативные CD-плееры. На некоторые продукты на базе нового 2,5-дюймового жесткого диска Fujitsu можно было потенциально загрузить тысячи песен, но у них был существенный недостаток: мучительно медленная скорость закачки с компьютера на плеер. Apple нашла решение – FireWire [188].

Двадцать третьего октября 2001 года Стив Джобс представил первый плеер iPod: «Тысяча песен у вас в кармане». Он описал его как качественный скачок в прослушивании музыки, ведь теперь меломаны могут носить всю свою фонотеку в кармане. Во время презентации Стив Джобс потратил несколько минут на FireWire, наглядно демонстрируя, как iPod решит проблему тягостно медленной закачки. Apple разработала FireWire в 1990-х в качестве очень быстрого метода передачи информации между цифровыми устройствами. Включив эту технологию в новый музыкальный плеер, Apple решила проблему, на которую постоянно жаловались музыкальные фанаты. Вот как Джобс показал решение:

Apple изобрела FireWire, и мы комплектуем шиной FireWire каждый компьютер, который делаем. Она встроена и в iPod. Это первый и единственный музыкальный плеер с FireWire. Почему? Потому что она быстрая. Вы можете загрузить весь CD-диск на iPod за пять-десять секунд. Давайте сравним ее с USB. Пять-десять секунд нужно на то, чтобы загрузить весь CD-диск с шиной FireWire. С USB-устройством у вас уйдет на это пять минут. Давайте поговорим о тысяче песен. С плеером iPod и шиной FireWire это займет меньше десяти минут, с USB-плеером на это уходит пять часов. Вы можете представить? Вам придется пять часов смотреть, как загружаются песни. Меньше десяти минут потребуется с iPod. Он в тридцать раз быстрее, чем любой другой MP3-плеер [189].

Конечно же, у плеера iPod были и другие примечательные стороны: колесо прокрутки для легкой навигации, батарея на десять часов, маленький формфактор (размером с колоду карт) и классическая простота Apple в использовании элементов дизайна. Одним словом, iPod был намного лучше всех остальных цифровых музыкальных плееров. Но это была не радикальная инновация. Технологическое озарение произошло через два года – с запуском магазина iTunes Music Store [190].