Кармин Галло - Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple

Кроме образовательного рынка Apple также доминировала в издательской и дизайнерской сфере. Джобс ссылался на тот факт, что, хотя доля рынка Apple составляла всего 7 процентов, на счету Apple было 80 процентов всех компьютеров, используемых в рекламной деятельности, в области графического дизайна, для предпечатной подготовки и печати. Шестьдесят четыре процента всех интернет-сайтов также были созданы при помощи компьютера Mac. Творческие личности явно стали самым важным потребителем Apple, клиентской базой, которую компания могла использовать по мере своего выздоровления. Джобс полагал, что Apple пренебрегла этой основной потребительской базой творческих профессионалов. «Например, 10–15 процентов продаж Mac можно проследить до людей, использующих Adobe Photoshop как основное приложение, – рассказал Джобс аудитории. – Когда в последний раз вы видели, как Adobe и Apple совместно продвигают Photoshop? Когда в последний раз компания Apple пришла к Adobe и спросила: “Как мы можем сделать компьютер, на котором Photoshop будет работать быстрее?” Мы уделим гораздо больше внимания этим вещам» [173].

До выступления Джобса на обложке одного из выпусков журнала Wired появился логотип Apple с прорастающими из него колючками. Заголовок гласил: «Молитесь». Другое издание провозгласило: «Компания Apple теперь не у дел» [174]. Там, где многие люди видели умирающую компанию, Джобс видел компанию, которая была невероятно значимой, потому что он знал ее потребителей и роль, которую Apple играла в их жизни. Джобс утверждал, что руководители управляли Apple блестяще. Они просто нацеливались не на те вещи, что были нужны двадцати пяти миллионам основных потребителей.

Джобс завершил свою презентацию в Бостоне замечанием, которое предзнаменовало одну из самых влиятельных рекламных кампаний в корпоративной истории и задало тон в возрождении Apple. Джобс помолчал, затем понизил голос и замедлил темп речи. Следующие две минуты он описывал основного потребителя Apple – его умения, потребности и мечтания:

Наконец, я хочу рассказать вам немного о бренде Apple и о том, что он значит для большинства из нас… Я думаю, что вы все еще должны думать иначе, чтобы купить компьютер Apple. Я думаю, что люди, покупающие их, действительно мыслят иначе. Это творческие натуры. Эти люди не просто хотят сделать свою работу – они полны решимости изменить мир. Они хотят сделать это, используя любые великие инструменты, какие только могут получить. И мы создаем инструменты для такого рода людей. Будем надеяться, что увиденное вами здесь сегодня – это начальные шаги, которые дадут вам некоторую веру, что мы тоже будем думать иначе и будем работать для людей, которые покупают наши продукты с самого начала. Потому что их много раз считали сумасшедшими, но в этом сумасшествии мы видим гениальность, и это те самые люди, для которых мы создаем инструменты [175].

Через месяц после бостонской конференции Macworld Expo Apple запустила рекламную кампанию «Думай иначе», на которую возлагались большие надежды по восстановлению имиджа Apple после фиаско последних лет. Кампания, созданная TBWA\Chiat\Day, началась в сентябре 1997 года. Она получила одобрение критиков, породила настоящий культ последователей и оставалась основой рекламной деятельности Apple до 2002 года – это целая вечность для корпоративной рекламной кампании. За предыдущие одиннадцать лет – без руководства Стива Джобса – компания потеряла свой статус новатора. Потребовалось всего тридцать секунд, чтобы восстановить имидж. Телевизионная реклама была невероятно успешна, потому что напомнила работникам Apple, кто их потребители, а у потребителей укрепила уверенность, что они имеют дело с брендом, который понимает их надежды и мечты.

Телевизионные ролики, входящие в рекламную кампанию «Думай иначе», назвали «Сумасшедшие». Это была одна из самых инновационных рекламных кампаний всех времен. Экран заполнили черно-белые фотографии героев, мыслителей, изобретателей и бунтарей: Альберт Эйнштейн, курящий трубку, Боб Дилан, играющий на губной гармонике, Мартин Лютер Кинг, произносящий речь «У меня есть мечта», Ричард Брэнсон, открывающий бутылку шампанского, танцующая Марта Грэхем и рисующий Пикассо. По мере того как вдохновляющие образы заполняли экран, актер Ричард Дрейфус читал белый стих, который хоть и не был написан Стивом Джобсом, но отражал его веру в дух открытий:

Это сумасшедшие люди. Неудачники, мятежники, смутьяны. Квадратные пробки в круглых дырках. Те, кто видит вещи иначе. Они не следуют правилам. Они не принимают статус-кво. С ними можно не соглашаться, их можно цитировать, прославлять или проклинать. Нельзя только одного – игнорировать их. Потому что именно они изменяют мир. Они двигают человечество вперед. И хотя многие считают их сумасшедшими, мы считаем их гениями. Потому что только люди, достаточно безумные, чтобы верить, что они могут изменить этот мир, – и меняют его [176].