Ирина Стрелец - Экономическая теория. Полный курс МВА

Если производитель инвестировал средства в создание уникальной марки или нескольких марок, то выбирают стратегию «дифференциации» – создание для каждой группы покупателей отдельного типа продукции или отдельного брэнда. Так, компания «Вена» выпускает как Tuborg Gold Label, так и «Невское».

Если же позиционирование в одном сегменте рынка позволяет компании получать наибольшую норму прибыли за счет уникальности продукта, то применяют стратегию «сфокусированной, или нишевой дифференциации».

В качестве примера можно упомянуть деятельность российских компаний на международных рынках. Так, Ирбитский мотоциклетный завод, чьи основные рынки за рубежом находятся в США, ФРГ и Италии, сконцентрировался на нише «ретро»: тяжелый мотоцикл «Урал» является точной копией BMW, выпускавшегося в 1950-е годы.

Где продавать?

Нормальный путь развития компании – выйти на уровень национального лидера, а потом уже продвигаться на международный рынок или усиливать свои позиции на национальном.

Однако бывает так, что выход на внешний рынок становится единственным способом выживания. В такой ситуации оказались многие предприятия ВПК после распада СССР. Примером может служить крупнейшее в России предприятие по производству титана для авиапромышленности – Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО). К 1992 г. потребление титана в России сократилось в 30 раз, и единственной возможной стратегией стала переориентация на западные рынки. Сегодня ВСМПО – поставщик титана номер один для Airbus (70 % потребности) и номер два – для Boeing (17 % потребности), хотя еще в 1990 г. вся продукция шла на внутренний рынок.

Однако не все компании находятся в подобной жесткой ситуации. Большинство российских производителей потребительских товаров предпочитает работать на региональных рынках.

Как продавать?

Каждая компания самостоятельно определяет свою стратегию в области технологии продаж и в выборе каналов распределения. Это диктуется логикой бизнеса, характеристиками продукции, наличием ресурсов и потребностями покупателей. Правильный выбор каналов дистрибуции может создать дополнительные конкурентные преимущества для компании, обеспечить ей доступ к важной маркетинговой информации и т. д. Производитель промышленной техники компания Caterpillar продаетсвои трактора и экскаваторы только через собственную дилерскую сеть. Партнерские отношения с дилерами обеспечивают фирме ее основное конкурентное преимущество – возможность замены любой детали в любой точке мира в течение 24 часов. Кроме того, дилеры знают о нуждах потребителей больше, чем Caterpillar, а значит, компания существенно экономит на маркетинговых исследованиях.

Петербургский производитель женской одежды «Первомайская заря», изучив опытзападных компаний подобного профиля, пошел по пути создания сети фирменных магазинов и фирменных секций в универмагах. Это позволило фирме, помимо увеличения объемов продаж, создать клуб постоянных покупательниц и организовать базу для опробования новых моделей.

Для анализа ситуации выбора в условиях ограниченности ресурсов воспользуемся простейшей графической моделью (рис. 1.1) – кривой производственных возможностей (КПВ).

До построения данной модели введем ряд ограничений, предположив, что в некоторой экономической системе (семье, фирме, государстве и т. п.):

а) выпускается всего две группы товаров: товар X и товар Y (это необходимо для возможности графического изображения модели);

б) количество всех ресурсов ограничено некоторым строго определенным объемом и является величиной постоянной.

Для того чтобы усилить принцип ограниченности и исключить поступление ресурсов извне (например, для общества в целом посредством развития НТП и международных экономических отношений), введем еще два ограничения:

в) уровень технологии задан и не меняется (другими словами, производительность труда не меняется, технический прогресс отсутствует, нет новых изобретений, технических новшеств и т. п.);

г) экономическая система является закрытой, т. е. отсутствуют внешние связи и нельзя использовать преимущества международного (общественного) разделения труда.

Нанесем оси координат и будем откладывать по вертикали количество единиц товара Y, а по горизонтали – количество единиц товара X.