Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Результаты этой типично силовой (виолентной) и широкомасштабной кампании стимулирования массового спроса были в буквальном смысле шоковыми для старожилов отрасли. В 1998–2000 гг. объем производства «Нестле» в России ежегодно рос на 16–17 %. Причем в 1999 г. принадлежащая этой фирме фабрика «Россия» впервые стала национальным лидером в производстве шоколада, обогнав «Красный Октябрь», а в 2000 г. вдвое нарастила отрыв от ближайших конкурентов. «Штольверк» и вовсе увеличил в 1999 г. выпуск на 37 %.

Почему они пришли

Итак, российский рынок кондитерской индустрии начиная с середины и особенно с конца 90-х гг. стал весьма привлекательной сферой вложения капитала для иностранных инвесторов. В качестве подтверждения сказанного позволим себе привести слова Президента ООО «Нестле Фуд» (российского дочернего общества «Нестле») Ханса Гюльденберга: «Россия – это быстрорастущий рынок. Правда, темпы роста продаж в России уже снижаются. В 2000 г. они были на уровне 40 %, в 2001 г. – 30 %, в 2002 г. – 20 %. Но рынок все еще многообещающий, я считаю, что в ближайшие пять лет темпы роста продаж будут двузначными. Это существенный рост, если смотреть на те рынки, где мы давно работаем, там 2–3 % роста в год считается очень хорошим показателем» [11].

Привлекательность инвестиций в Россию, с точки зрения крупнейших мировых ТНК, связана с большими абсолютными объемами потребления в нашей стране. Так, по величине совокупного потребления сладостей наша страна находится на четвертом месте в мире. Больше нас потребляют кондитерских изделий только в трех странах мира: США, Германии и Англии.

При этом современный российский потребительский рынок содержит нераскрытый потенциал роста и располагает большими возможностями развития. Начнем с того, что наша страна резко отстает от других стран по среднедушевому потреблению шоколада. Так, потребление шоколада в Швейцарии составляет 12 кг на душу населения в год, в Германии и Бельгии – 10 кг, во Франции – 7 кг. В России этот показатель меньше в несколько раз. В 2002 г. на одного россиянина приходилось только 2,2 кг шоколада в год. В 2003 г. объем потребления шоколада возрос до 3,1 кг, что знаменовало крупное расширение душевого потребления (на 40 %). При этом по меркам западных стран цифра, разумеется, осталась незначительной.

Да и по сравнению с потреблением кондитерских изделий в советский период россияне едят гораздо меньше сладостей. Согласно данным компании Comcon-2, средний россиянин сейчас съедает около 11 кг кондитерских изделий в год. Гражданами СССР в 80-х гг. прошлого века потреблялось более 20 кг сладостей в год.

Рынок, который можно расширить

Принято считать, что значительное сокращение потребления кондитерских изделий связано с резким снижением уровня жизни большинства россиян в трансформационный период. В справедливости этого тезиса в общем, макроэкономическом плане не приходится сомневаться: снижение доходов населения не может отрицательным образом не сказаться на объемах спроса. Вместе с тем механически относить его конкретно к кондитерской отрасли, на наш взгляд, следует с большой осторожностью.

Многое зависит тут от привлекательности отраслевых предложений в глазах потребителей. Ведь растет же с ошеломительной быстротой рынок сотовой телефонии, хотя покупателями его продуктов являются те же страдающие от процесса трансформации люди. Нам еще предстоит не раз столкнуться с типовой ошибкой в планировании конкурентной стратегии, состоящей в подмене конкретных микроэкономических реалий общими макроэкономическими соображениями. В то время как «макроэкономически мыслящие фирмы» уныло ждут общего повышения благосостояния всего населения, «микроэкономически настроенные компании» увеличивают свои продажи в разы, добиваясь перераспределения совокупных расходов в пользу своего сегмента рынка.

В этом смысле «западная интервенция» в кондитерской промышленности явно была положительным фактором. Вырываясь вперед, обгоняя и тесня конкурентов (кстати, доля плиточного шоколада, производимого инофирмами в России в 1998–2000 гг., поднялась с 43 % до 67 % общего объема рынка, т. е. стала преобладающей), «Нестле» «Марс» и «Штольверк» (ныне «Крафт Фудс») одновременно расширяли общий объем рынка. Шоколад, шоколадные конфеты и карамель благодаря активному продвижению входили в моду. Вспомним, к примеру, явно ориентированный на то, чтобы подчеркнуть «крутизну» юного покупателя, слоган: «Не тормози, сникерсни». Они становились притягательным продуктом для массового потребителя. Если попытаться обобщить опыт конкурентного расширения рынка в кондитерской отрасли, то он велся по формуле