Фред Райхельд - Искренняя лояльность

Выработка надежных микроэкономических показателей.Одним из самых больших сюрпризов для нас стала та поспешность, с которой большинство использующих NPS компаний бросились разрабатывать системы и методы анализа, помогающие оценить качество их работы с клиентами. В результате мало кто из них способен в надежных количественных показателях представить ценность повышения уровня лояльности (больше промоутеров, меньше детракторов) конкретных клиентов или сегментов. И лишь немногие поняли, как отслеживать объемы новых сделок, заключаемых по рекомендациям и положительным отзывам текущих клиентов. В итоге многим, как правило, остается лишь гадать об объемах выгод и преимуществ данного рода, несмотря на то что рекомендации и «сарафанное радио» — важные компоненты экономической ценности. Некоторые компании, например Schwab, подняли анализ на действительно высокий уровень, но большинство пока довольствуется эмпирическими правилами и грубыми прикидками. И эту ситуацию пора менять.

Разработать точные и строгие экономические показатели для всего срока сотрудничества с клиентом с учетом ценности его рекомендаций, повторных покупок, покупок на крупные суммы и др., вполне возможно. И пока компании этого не сделают, у них не будет стимула инвестировать в создание промоутеров. Они не смогут быть уверенными в своих вложениях, пока не разработают инструменты и механизмы финансового контроля, которые помогут им отслеживать и оценивать выгоды от большой базы действительно лояльных клиентов. Очевидно, в ближайшем будущем ст о ит ожидать появления новых книг и статей на эту тему.

Вовлечение внутренних подразделений компании.Многие компании, в том числе Allianz, Schwab и TD Bank, начали использовать NPS в своих внутренних подразделениях. Сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, просят оценить, насколько быстро и эффективно разные команды организации поддерживают их усилия по превращению клиентов в промоутеров. Подобная ответственность очень важна — при ее отсутствии внутренние подразделения будут и впредь фокусироваться, прежде всего, на показателях производительности и рентабельности, а не на уровне удовлетворенности клиентов. Новый подход может потребовать разработки системы путевых листов и специальных методик проведения опросов, позволяющих отслеживать и оценивать каждый запрос сотрудника по работе с клиентами к их коллегам из других отделов. Можно также подумать о возможности внедрения системы голосования, аналогичной используемой в Enterprise, где сотрудники филиалов еженедельно ставят друг другу оценки на основании того, как каждый из них помогает команде обслуживать клиентов на высочайшем уровне, и составляют внутренние рейтинги. Этот способ можно применить и в отдельных подразделениях компании.

Улучшение качества обучения и профориентации.Многие компании — лидеры в использовании NPS интегрировали систему Net Promoter в свои программы обучения и профессиональной ориентации новых сотрудников. Однако настоящий взрыв творческой активности в этой области нам еще только предстоит увидеть; по нашим подсчетам, он произойдет в ближайшие несколько лет. Очень многие компании, уже внедрившие NPS в операционных подразделениях или отделах маркетинга, еще только подумывают об использовании индекса в отделах, специализирующихся на развитии персонала, которые до сих пор используют программы, разработанные задолго до появления NPS. Но все это не имеет никакого отношения к Verizon Wireless. Лидер инициативы по внедрению NPS этой компании лично проанализировал все тренинговые программы, связанные с формированием нужного впечатления клиентов, обеспечением высокого уровня их удовлетворенности, обработкой жалоб и другими важными факторами, и помог переписать их таким образом, чтобы они в полном объеме использовали структуру и язык NPS. Вскоре многие компании, скорее всего, последуют этому примеру. Если представить себе огромную гору материалов, разработанных для обучения производственным рабочим методикам «шесть сигм бережливости» и «всеобщее управление качеством», а затем еще и вспомнить, что обучиться принципам применения NPS должен каждый сотрудник компании (а не только производственный персонал), сразу понимаешь, сколько нам еще предстоит сделать на этом пути. Несомненно, Программа сертификации ассоциированных членов системы Net Promoter, которую мы помогли разработать лидерам по внедрению NPS, представляет собой весьма важный шаг вперед. Но такой же серьезный подход к обучению необходим на всех уровнях организации.