Дуглас Хаббард - Как измерить все, что угодно [Оценка стоимости нематериального в бизнесе]

Пример расчета ущерба бренду в главе 10 относится к особой группе проблем субъективной оценки. Правда, термин «субъективная оценка», в сущности, избыточен — ведь что на самом деле означает прилагательное «объективная» применительно к цене или ценности? Может ли рыночная стоимость фунта золота считаться «объективной» только потому, что она рыночная? Вовсе нет! Ведь рыночная стоимость — сама по себе результат того, как множество людей делают свои субъективные оценки.

Нередко менеджеры компаний считают, что такие явления, как качество, имидж или ценность, не поддаются измерению. Иногда такое мнение связано с тем, что люди не видят того, что могло бы служить «объективным» показателем качества, имиджа и т. п. Но это говорит только об их недостаточной информированности. Решение любой задачи по оценке качества (мнения общественности, стоимости бренда и т. п.) предполагает определение человеческих предпочтений. В этом смысле предпочтения — единственный источник измерения. Если такое положение означает, что измерение субъективно, значит, субъективность — просто природа измерения, а не физическое свойство какого-то предмета. Субъективность — лишь способ определения предпочтений в отношении этого предмета. А как только мы согласимся с тем, что данная разновидность измерений — оценка человеческих предпочтений, у нас останется только один вопрос: как эти предпочтения себя проявляют?

В широком понимании предпочтения людей обнаруживаются в том, что они говорят, и в том, что делают. Объявленные предпочтения — то, что, по их собственным словам, люди предпочитают. Выявленные предпочтения — предрасположенность, о которой свидетельствует их реальное поведение. Оба типа предпочтений позволяют значительно снизить неопределенность, но выявленные предпочтения, конечно, делают это более точно.

Спрашивая людей, о чем они думают, во что верят или что предпочитают, мы делаем наблюдение, которое обычно анализируем теми же статистическими методами, что и «объективные» физические свойства Вселенной (и результаты могут оказаться одинаково обманчивыми, ведь мы — люди; применяются только иные средства проверки). Мы просто выбираем группу респондентов и задаем им конкретные вопросы. По своей форме эти вопросы делятся на несколько основных категорий. Профессионалы в области проведения опросов пользуются более детальной классификацией, но начинающим вполне достаточно знать следующие категории.

• Вопросы, предполагающие использование шкалы Ликерта. Респондентов просят выбрать один из нескольких ответов, характеризующих их отношение к некоему объекту или явлению, при этом в качестве ответов обычно используются такие выражения, как «очень не нравится», «не нравится», «очень нравится», «абсолютно не согласен» или «совершенно согласен».

• Вопросы с многовариантным ответом. Респондентов просят выбрать один из нескольких взаимоисключающих вариантов ответов, например, если речь идет о политиках, то их просят выбрать республиканца, демократа или независимого кандидата.

• Вопросы ранжирования. Респондентов просят ранжировать что-либо в порядке убывания или возрастания. Пример: «Расположите в порядке приоритетности следующие восемь видов деятельности — от наименее предпочтительного (1) до наиболее предпочтительного (8)».

• Открытые вопросы. Респондентов просят дать ответ в произвольной форме. Пример открытого вопроса: «Есть у вас какие-либо претензии к нашей службе работы с потребителями?»

Специалисты по проведению опросов нередко называют их инструментом. Опросы разрабатываются так, чтобы минимизировать возможность систематической ошибки в ответах — специфического недостатка данного инструмента измерения.

Систематическая ошибка возникает в ответах, когда задания, намеренно или нет, сформулированы так, что респонденты дают ответы, не отражающие их истинное мнение. Иногда разработчик опроса делает это специально, если хочет получить вполне определенный ответ (пример такого вопроса: «Возмущает ли вас преступная небрежность губернатора N?»), но чаще это происходит случайно. Избежать систематической ошибки в ответах позволяет соблюдение следующих пяти простых правил.

1. Вопрос должен быть максимально точным и коротким. Многословные вопросы нередко приводят людей в замешательство.