Дуглас Хаббард - Как измерить все, что угодно [Оценка стоимости нематериального в бизнесе]

Даже если принять более полезную концепцию измерения, кое-что по-прежнему будет казаться не поддающимся оценке, поскольку мы просто не знаем, что имеем в виду, когда впервые ставим перед собой проблему. На самом деле часто нам неясен сам объект измерения. На вопрос, как измерить стратегическую согласованность, гибкость или удовлетворенность потребителей, я отвечаю: «А что конкретно вы имеете в виду?» Интересно наблюдать, как зачастую, уточняя используемый ими термин, люди фактически сами отвечают на свой вопрос. На семинарах я часто прошу присутствующих поставить передо мной максимально сложную задачу, связанную с измерением. Как-то мне предложили измерить наставничество, и я сказал: «Что ж, такая проблема может возникнуть в реальной жизни. Первое, что я заметил бы, — это: больше наставничества всегда лучше, чем меньше наставничества. Я знаю людей, которые тратят на это деньги, поэтому не удивлюсь, если кому-то потребуется оценить данное явление. Однако что вы имеете в виду под наставничеством?» Слушатель ответил, не задумываясь: «Не уверен, что смогу это сформулировать», на что я заметил: «Вот поэтому, наверное, вам и трудно его измерить. Сначала необходимо сформулировать, что такое наставничество».

Когда я просто спрашиваю людей, что они подразумевают и насколько важно измерить интересующий их объект или явление, они сами нередко отвечают на свой вопрос. Обычно это мой первый этап анализа — то, что я называю семинарами по выявлению объекта измерения. Дело в том, что клиенты нередко просят меня измерить вещи, которые можно толковать по-разному. В таких случаях я, как правило, задаю вопрос: «А что конкретно вы имеете в виду под… (вставьте нужное)?»

В 2000 г., когда сотрудники Управления по делам ветеранов (Department of Veterans Affairs) попросили меня помочь в разработке показателей информационной безопасности, я спросил: «А что вы имеете в виду под информационной безопасностью?», и на первых двух или трех встречах они объясняли мне, что это такое. В конце концов выяснилось, что под информационной безопасностью они понимают такие вещи, как сокращение числа несанкционированных вторжений и вирусных атак. Кроме всего прочего, подобные вещи влияют на финансовое положение Управления за счет убытков от мошенничества, снижения производительности труда и даже возможных случаев правовой ответственности (чего они едва избежали в 2006 г., вернув украденный ноутбук, в памяти которого содержались номера карточек социального страхования 26,5 млн ветеранов).

Очевидно, что почти все упомянутые факторы поддавались измерению. Понятие «безопасность» допускало неоднозначное толкование до тех пор, пока сотрудники Управления не разложили его составляющие, которые можно реально наблюдать. Однако довольно часто клиенты нуждаются в дополнительном руководстве, когда пытаются охарактеризовать объекты таким образом, чтобы их можно было измерить. В сложных случаях я использую «цепочку уточнений» или, если это не срабатывает, провожу своего рода мысленный эксперимент.

Цепочка уточнений — это просто короткий ряд ассоциаций, помогающий представить себе нематериальный объект как материальный. Сначала мы осознаем, что если объект X имеет для нас значение, то он, по определению, должен в чем-то проявляться. Разве могли бы такие реальности, как качество, риск, безопасность или репутация, иметь для нас какую-то ценность, не проявляй они себя прямо или косвенно? Если возникает причина интересоваться неизвестной величиной, значит, мы думаем, что она каким-то образом приводит к желательным или нежелательным последствиям. Кроме того, если эта величина как-то себя проявляет, значит, она обнаруживает себя в каком-то количестве. Если нечто вообще наблюдается, то его бывает больше или меньше. Как только мы все это примем, последний шаг наверняка окажется самым легким. Раз что-то наблюдается в каком-то количестве, значит, это можно измерить.

Например, решив, что нужно оценить нашу деловую репутацию, потому что она влияет на рекламу, которую нам делают сами клиенты, а это, в свою очередь, влияет на продажи, мы уже приступили к поискам способа оценки своей репутации. Ведь рекомендации клиентов можно не только наблюдать, но и фиксировать каким-то количеством. А это означает, что они поддаются измерению. Иногда я провожу людей не через все звенья цепочки уточнения объекта измерения, но этот метод все равно дает хорошие результаты, если помнить три важных правила.